个人认为，最主要的原因便是为了“节约成本”。据可靠资料显示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，笔者为便于说明其成本组成，将牛奶按常规包装简单分为两种。一种是塑料袋包装乳制品，其成本组成为50%奶源+水电费+人工费；另一种是百利包乳制品，其成本组成为30%--50%奶源+水电费+人工费。如果利用回收奶代替新鲜奶源，最多可以节省50%的生产成本。在如此之大的利益诱惑面前，光明乳业终是弃消费者信赖、品牌信誉以及企业良知于不顾，不断回收过期甚至变质的奶制品，重新加工，令其变换一个包装，重返市场。
1消费者角度
笔者认为，可将购买光明奶制品的众多消费者分为两类：一类是对光明乳业有着品信任，因此不会有相关防范意识的消费者，另一类是完全不知情的消费者。对于第一类消费者，由于长期对光明乳业建立起的一种品牌信任，使其坚持购买光明的奶制品，并在心中抵制品牌转移行为的发生。这种品牌信赖一旦生成，其影响较为持久与深远，具体表现为：即使当光明乳业在一段时间内表现得有点缺陷或是遇到负面信息传播的时候，此类消费者亦会选择信赖光明乳业，从而购买其奶制品，而非在理性的判断下，购买其他奶制品以代替。对于第二类完全不知情的消费者，上当购买有问题的光明乳业奶制品的现象更为常见，作为普通消费者，对奶制品往往不具备专业的食品知识及识别技能，其仅有的相关信息来源便是包装盒上的配料说明。这便成为一个造成了重要信息的缺失，企业一般不会对奶制品来源进行特殊说明，消费者便也无从知晓其奶源是否为回收的过期牛奶。
2案例启示
结合上文所述，为应对近些年来频发的光明乳业奶制品质量问题，具体应对措施应围绕以下四点展开：
(1)产品生产方面：应立即公开将市场上奶源为“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品类产品的生产，避免造成浪费。
(2)销售公关方面：组织媒体、专家、消费者代表等召开新闻发布会就八年来不断频出的奶制品质量安全问题作出郑重道歉，并作出承诺不会再犯。
(3)顾客赔偿方面：根据相关受害消费者的意愿进行退货、补货或者退款，正视企业内部存在的产品问题，负责任的处理消费者投诉，以提升消费者满意度。(4)销售渠道方面：组织分销商代表、消费者代表，由光明乳业内部高层管理者带头品尝其奶制品，证明其产品的确是安全可信的，重塑消费者的信心。具体图示如下通过以上四个应对措施应有的社会正面良好影响及效应，重树忠实消费者信心，建立光明乳业负责任的企业形象，并为企业争夺回之前辛苦经营的消费市场份额。
作者：侯牧云 李萍 单位：北京林业大学经济管理学院
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