一、图腾及图腾文化
在原始社会时期，人们把某种动植物或非生物等看做保护神，相信有一种超能力会保护自己或家人，它们还可以使自己获得超力量，通过图画将它们展现出来，称为图腾。在原始人的眼中，这种图腾是指代狭义意义上的被人格化的崇拜对象。随着生产力的发展，以及人对自身与自然关系的理解加深，图腾慢慢褪去神性，成为一种具有某种象征性的标志符号，逐步作为一系列有着不同语义的符号集合呈现。图腾变为社会权力、愿望的表现。图腾文化是在原始文化的基础之上，由图腾意识衍生的多种文化现象。原始人激发其想象力和创造力，逐渐衍生了图腾标志、图腾禁忌、图腾仪式、图腾神话、图腾艺术等组成诸多图腾观念，从而形成各个独具一格、绚丽多彩的图腾文化。我国古文言中的“麒麟”，就是由图腾音义的。它也是中国历史长河中最古老而特殊的文化之一，也构建了我国错综的文化体系。
二、从图腾文化到图腾符号
通过仰韶、马家窑文化中的一些几何纹样明白，是将实体的动物形象抽象成符号。表面看起来没有一点关系的符号，在当时却是有着十分重要的内容和含义。比如由鱼纹变化来的半坡彩陶的纹样；而仰韶文化的半坡和庙底沟类型分别是由鸟和鱼为图腾的不同原始部落所有，故而得知，图腾不仅是一种宗教文化，而且是结合了美学的符号文化。而其部落祭祀的庄严过程不断向艺术符号变化，是审美与最初信仰的结合。图腾文化的存在形式是建立在“图形”的基础上，人们通过感官的形式来表现自己的信念。例如壁画、岩画、文身、彩陶上的许多方式变化、涵义丰富的图腾符号。图腾的表现方式可以分为以下三种：第一种是具象形，例如以动植物等因素，绘画为鱼纹、蛇纹、鸟纹等图形。第二种是抽象形，应用几何中的因素提取，形成网纹、方格纹、波纹、三角纹等。第三种是对字符变幻，例如有许多古代部落的图腾标示就是相似文字的图像来诠释。
三、标志设计受到图腾文化的影响
中国古代的标志应用较为简单，像我们经常在古装剧中看到的在古人进入皇宫过关卡时使用的符牌。常用木制或金属制成。在春秋时期，为了保密防伪和军事作战的需求，牌符开始逐渐登上历史舞台。唐代出现的“鱼符”，在宋代后一直沿用，并作为出入皇宫禁地的凭证，也可单独使用，牌符表明身份的作用更接近标志的运用了。各国对外作战时，为了祈求最后胜利常常以百兽之王—老虎为符牌图形，因此“虎符”最终成了牌符的代名词。成熟的图腾符号元素已经在青铜器上运用，通过纹样纹饰，传达表意，已经有符号化的特征了。中国古代图腾符号的源泉是取象表意，也是中国现代标志设计的设计源泉。更能吸引人们注意是图形方式，而非文字方式。标志本身具有的强大识别性和对内组织的强大控制性也很早的被企业管理者发现并使用。在现代品牌塑造而言，标志在企业竞争、对外交流中发挥巨大作用。企业标志是成为整和和全部视觉设计要素中心，在企业视觉要素中是用途最广，出现次数最多的部分，在当前的市场竞争当中发挥着巨大的作用。近些年，图腾符号被人们应用的越来越宽泛。特别是在用的素材方面，涉及到的类别众多。例如，安娜苏品牌在2006年推出的装饰家居的时尚牛羊图腾饰品、新款春夏花草图腾挂件、意大利另类品牌的趣味动物图腾饰品、阿迪达斯2006年新款龙图腾运动鞋等的表现都是图腾素材多元化运用。中国古代的图腾具有重要的美学价值，并给予现代标志设计许多参考。由于其民族文化和本土性的特点，设计中附有人文精神，可以使中国设计走向世界的舞台。在本土文化中，对于标志设计，最具中国特色的元素符号就是图腾。
四、在标志设计中图腾符号的运用
不论是在什么时候，我们都在已经标志的图形或文字中依稀可以看到图腾符号的影子。具有华夏文化意义的图腾标识，也一直在影响着我们身边的现代商标设计。例如，在中国古代，创意就来自于天圆地方的应用最广泛的货币方孔钱的制造，随着时间的流淌，渐渐变成了中华民族象征财富的图腾标识。再如，中国人民银行的标志，就是通过将“中”字与中国古钱币的外形结合的。不仅表现了中国古钱币悠久的历史，而且表示了中国人民银行雄厚的经济力量，更为重要的是体现出了银行中货币流通的特点。不论外部形状，还是它其中关联到的文字、蕴含的意义，都具有图腾符号的印记。在中国，有着历史悠久的北京老字号同仁堂制药厂，则应用了二龙戏珠的中国古文化作为标志。将特色形象赋予了品牌标志中，而且龙自古象征着尊贵、顶级，也显示了北京同仁堂产品的用料顶级，在中国制药的尊贵地位。古人曰“南有朱雀”，南方的图腾符号的代表是朱雀。武汉烟草公司源于南洋兄弟烟草公司的寓意，充分体现在，南方的朱雀与武汉的浪花结合，使其具有相对的文化意义。也体现了企业文化。通过众多不同的标志设计例子，在视觉图画上，说明图腾符号表达的是有意识的进行具有中国文化特色的标志设计，这既是一种可辨别的民族文化的新颖制造，也是对原始图腾文化衣钵的秉承。
五、结语
在历史的河流中，人类对图腾文化的热情依旧不衰。在相关的文化领域，传统的图腾符号文化也有着延续性和继承性，它会以复杂的方式和迥然不同意义体现在现代标志设计之中。图腾对标志设计会产生更广的影响，还会提升标志本身的文化价值，丰富标志设计的形式内容。无论是图腾本身的装饰美还是意象美都会在当代社会的设计中被应用且延伸。
作者：王璐 单位：郑州轻工业学院
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