一、校园公益广告的发展现状分析
（一）校园公益广告发展的积极成果
当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。
（二）校园公益广告发展限制因素
限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。
1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）
根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。
2．受众参与度低
当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。
3．宣传渠道单一
在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。
4．社会重视程度低
企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。
二、提高校园公益广告发展前景的相关建议
1．对于广告制作人的建议
对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十八大”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。
2．对于学校的建议
学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。
3．对于宣传渠道的建议
宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。
4．对于广告对象（学生）的建议
“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。
三、总结
由此可见，高校公益广告的发展无论是对于大学生个人还是学校而言，都是具有非同小可的影响的。学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，而大学生自身更要注重自己对于公益事业的了解与参与程度。多方面改进，才能提高高校公益广告的发展前景。
作者：柳莹 何志丽 单位：长江大学外国语学院
