一、广告设计课程教学中字体运用的现状
在广告设计课程教学中，字体不仅承担着传递信息的责任，而且还以文字图形化的形式向大众展现字体的独特之美。首先，字体通过本身具有的含义，能快速清晰地被大众所认知和熟悉，所以在教学中已不再只是单纯的强调字体造型上的美感，而是将其放置在广告画面中进行整体把握。其次，在被誉为读图时代的今天，人们往往喜欢快节奏地消化媒体所传递出来的信息，无论是动态的影视广告还是可以进行粘贴的平面广告。字体已由传统的载体向外延伸，文字图形化的模式被不断地开发与扩展，并伴随大众审美需求的发展得到广泛的重视。在学生习作中我们发现，很多学生会在创意之初就将字体一并考虑进去，一方面是创意的需要，另一方面是出于版式编排的构思，以确保广告信息能被大众了解和熟悉。当然，在教学中我们也会发现一些字体被随意的编排，以偏小或偏大的字体形态出现在广告设计作品中；或是为了让大众快速了解广告内容而特意增加过多的说明性文字，这些不当的字体运用反而让广告画面呈现出画蛇添足的效果。
二、对广告设计课程教学中字体运用的思考
在广告设计课程教学中，我们会惊喜地看见字体运用已跳出原来的既定范围，不再只是千篇一律地让其充当图形或图像的解说作用。同时，我们也会在教学中发现字体运用存在一些误区，这些都需要在课程教学后期中不断注意改进。
（一）广告设计课程教学中字体运用存在的误区。在广告设计课程教学中存在的字体运用误区主要来自两方面，一方面是陷入教师“教”的误区，另一方面是来自学生学习中的误区。随着现代科技的发展，计算机技术被广泛应用在教学中。因此，我们会看见很多传统的字体摹写技能被电脑软件代替，而在针对广告为主的课程教学中，教师们大部分的精力会着重集中在对广告创意思维的培养和画面视觉美感的重视上。再加上多数高校会在广告设计课程开始前，开设针对字体设计的专业课程来提高学生们字体设计的能力。所以在后期广告设计课程教学课时安排中，教师们会将大部分课时内容，安排在激发学生的思维创意训练和实际操作上。而在学生“学”的过程中，我们会看见广告创意构思和画面的视觉效果占据着“学”的大部分过程。在广告设计作品的实际操作中，有些学生只是一味地追求画面所呈现出来的视觉效果，便会随意使用各种不同的字体，甚至不会详加考虑这种字体是不是合适安排在画面中，致使字体与广告创意及画面内容完全脱节。例如，在崇尚国外设计作品的心理作用驱使下，一些学生认为国外的文字比汉字好看且更容易编排，因而选用一些国外字体来进行画面的版式设计，却完全忽视了这些国外字体的含义以及广告设计作品是否真正需要。或者是在不考虑广告创意和画面的需求上，运用设计软件为相关字体添加不必要的字体效果，比如给字体随意添加浮雕或其它肌理效果，反而降低了字体的识别度，影响画面的整体效果。
（二）广告设计课程教学中字体运用的策略。针对广告设计课程教学中字体运用的现状和存在的一些误区，我们需要在实际教学中采取相对应的策略来提高字体合理运用的效果。
1.教学中根据内容选择合适的字体，来提升广告创意的价值。字体的运用首先是让其客观真实地突出广告特色，为此可以鼓励学生们借助媒体的交流平台，在互联网中进行前期的资料搜集，包括一些成功的和不成功的广告设计案例，和他们一起探讨、分析作品中字体运用的差异性，引导学生自主思考、归纳和总结出字体运用的规律，并在后期设计创作中得以体现。因此，教学中需要引导学生根据广告的具体内容来选择合适的字体，而不是依赖字库中的几种常规字体，对广告画面进行辅助性的说明。在常规字体中运用最多的汉字是黑体和宋体：黑体以其笔画粗壮有力、横竖均匀、突出醒目和具有现代感，常用于广告文案的标题和重点文句；宋体以其整齐均匀的秀美之态，给大众带来良好的阅读效果。但是并不是所有的广告作品都只适合黑体或宋体进行广告创意的展现，所以在字体运用中需要结合广告主题，进行针对性的设计和编排。比如，广告的服务对象是以儿童为主，那么在教学中可以引导学生根据儿童的喜好和心理，选择一些可爱、活泼且充满趣味性的字体，而不是千篇一律地选择使用常规字体。因为这些字体具有自然、优美、跳跃的线型，自由度较强更自然、也更容易吸引儿童和家长的注意力，为广告创意起到画龙点睛的作用。
2.为字体适度添加效果，增强广告版面的视觉冲击力。在广告创意和版面编排实施过程中，有些学生会在字体的处理上添加一些特殊效果，来突出画面的视觉冲击力。但在教学中，教师需要引导学生适度的使用这些文字效果，力求做到让多元素的图片和字体在设计中和谐相处，而不是为了达到增强广告版面视觉效果的目的去特意突出字体。比如在一些学生的习作中，我们会看到一些字体被特意添加浮雕、阴影、发光等特殊效果。这些经过处理的字体并没有从广告作品实际需要出发，而只是在表面上对字体进行形象化的组合，不仅降低文字信息的识别度还让人有一种画蛇添足的感觉。因为，广告作品融合了创意与艺术创作，视觉的信息量不宜过多并要符合大众的阅读习惯，在造型和构图中也应避免复杂和烦琐的安排。尤其是在字体的使用上尽量采用明确的信息符号，注意对字体间的间隔控制以及对字体颜色的合理使用。字体间隔过大容易造成广告版面文字信息松散不连贯，间隔过小又妨碍大众阅读；字体颜色则需要结合广告创意和版面编排的实际需求，帮助大众快速了解广告内容。又如，在创作中想要提高广告标题对大众的注意力，可以为字体采取线条装饰或叠加的效果来提高字体的识别度，当然是在注重字体间层级关系的基础上进行。所以，为字体适度添加效果可以对一幅广告设计作品起到画龙点睛的作用；反之，为字体添加不合适的特殊效果，反而破坏了广告版面整体的美感，造成广告品牌缺乏个性和品味低俗，进而影响其产品在市场上的销售。
3.重视手绘字体运用，提高广告作品的特色。手绘类型的字体，为现代设计注入了一种全新的视觉体验，尤其是在广告设计作品中，手绘的字体能给人以清新的感觉并让人难以忘怀。相对于字库中的字体，手绘类型的字体具有柔和、富有人情味的特点。学生们在手绘过程中采用自由灵活的方式去创造动态的字体造型，有利于为广告设计作品营造热烈、自由、亲切的氛围。同时，也利于培养他们的独立、创新的思维，引发他们从不同的角度考虑、分析和解决问题以及学会从整体上把握广告作品。在手绘字体形态的构思过程中要充分结合广告作品的特色，教师通过不同的方式来激发学生的灵感和想象力，使其从设计思维的固定模式中走出来，手绘出能激发人们无限艺术想象力和情感反映的文字。比如书法体以强烈的艺术感染力和鲜明的民族特色，以及独到的个性深受大众的喜爱。它所创造出的空间富有韵律美感，能让字体流畅的曲线既柔中带刚又能让美感做到收放自如，所以在一些体现中国韵味的广告设计经济类期刊发表作品中，我们会常看到书法体所带来的艺术魅力。
作者：欧阳丽 单位：湖南人文科技学院
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