一、汽车营销策略
1.汽车营销策略的含义
传统市场营销中的营销要素可概括为四个方面，即产品（Product），价格（Price），分销（Place）和促销（Promotion）。这四方面的因素是企业营销活动的主要手段，一般称为营销因素或市场因素。而汽车作为一种特殊的产品，它的市场营销活动除了上述四个因素外，同优质的销售服务也是分不开的。这五个因素对汽车企业来说，其自身是可以控制的，也就是说汽车企业可以根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，提供销售服务，因为对这些营销手段的应用，企业有自主权。
2.我国汽车营销研究的必要性
市场营销就是企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场（需求）。二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。我国的市场经济处于初级发展阶段，根据我国的国情、民情、商情等，研究我国汽车营销的必要性表现如下：第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的市场营销环境变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场的主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种营销权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向高速发展。如果企业能够敏锐地窥见并积极主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能争取到更多的发展机会。第二，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开竞争。这场竞争实质上是一场市场营销战。据国际权威人士预测，未来的20年，世界汽车产量将增加50%。这些新增需求将大部分集中在包括中国在内的新兴发展中国家。另一方面，中国经济将同世界经济接轨，标志着中国将要全面参与国际经济大循环。为了提高竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业巨头发现中国是一个巨大的潜在市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车企业展开营销战。第三，目前我国的汽车营销正处于以产品，价格和宣传为主流的营销手段转向品牌营销的过渡期。根据世界贸易组织的要求，进入2008年后，中国的汽车企业已经没有了国家的关税保护政策。为了更好地应对来自国际市场的严峻挑战，提高中国汽车企业的自身素质，我们必须深入研究市场营销的规律，借鉴国外优秀的营销策略，结合自身的特色，创造出新营销方法，促进我国汽车市场及营销水平的健康快速发展。
二、中国汽车营销水平
中国在1992年之前，由于产品非常有限，合资引进的车型只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格要由中、外股东共同确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。从1999年开始，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了整合营销理论为核心的一些营销方法。2002年到2003年间，中国汽车产销量达到“井喷”状态。到2004年，汽车增长速度开始减慢，出现产能过剩现象。总量过剩带来三个结果：第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，而边缘化的特点，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。2005年，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段，汽车营销仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销。根据中国汽车工业协会的数据，2006年中国汽车业又开始了高速增长，进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长。然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。2007年是中国汽车界的营销实践年，中国汽车营销呈现出明显的几大特征：
1.品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳等老款车型降价后引领市场。老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本趋势。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对生死存亡的境地。
2.强势品牌的营销策略与结构性价格-产品调整成为基本销售模式。强势品牌2007年一个明显特征，就是首先利用品牌在相对的市场价格空间内高举高打，塑造品牌，然后逐渐降价，直到推出替代型产品。通用汽车在中国，就是这样一个不断提升品牌与淘汰过时产品的品牌塑造与管理模式的实例。通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4～5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。
3.品牌价值定位和价格优势，成为自主汽车新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌车型如奇瑞、中华、比亚迪等轿车强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。
4.单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段汽车营销战略和创新的主战场。
5.单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可能。东南汽车请成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的价位优势明显，2.4L排量定价在19.98万到21.98万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062辆。这充分表明即使是全球顶尖品牌，在中低端市场中，仅依靠品牌产品，而不是产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以低价格入市才能实现突破。
三、从实践中得到的启示
第一，了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰等主导中国汽车市场的合资企业。从产品角度分析，除了上海通用、东风悦达起亚等部分企业生产10万元以下小排量汽车以外，其它均以中高档车为主。小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手，奇瑞从顾客的需求出发，通过自主开发、打造自主品牌，通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略，确立了自身的立足之地。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，这就要求企业能够洞察竞争对手的产品布局，找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。第二，构建服务于独特针对性的价值链价值链中的任何活动都能潜在地对差异化做出贡献，差异化战略要求企业构建服务于独特针对性的价值链，以及相应的战略资源与核心能力。奇瑞从顾客需求的角度出发，从买方价值链着手，构造了一条全新的价值链，获得差异化的可能性。它以销售公司为龙头，带动奇瑞建立以客户为导向的管理流程。在生产工序流程、产销关系、质量管理、产品开发等内部价值链上也建立客户关系管理;销售公司内部采用订单管理办法，对经销商的订单必须刚性执行，以此来执导生产和采购计划;在售后服务方面建立起4S销售中心。奇瑞用最优化的相关活动独特性地满足了客户需求。第三，以差异化战略避免价格战价格竞争是市场竞争中的主要竞争手段，同时也是很残酷的竞争手段，往往会两败俱伤。与价格竞争相反，差异化竞争容忍竞争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均衡，最终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品。中国汽车企业应该走出价格战的误区，通过实施差异化经营、提供差异化服务，真正树立自己的汽车品牌，构建企业的核心竞争力。真正的品牌树立是任重而道远的，需要企业持之以恒地付出努力。我们有理由相信，秉承了中国自主创新汽车企业一贯的企业文化，参与服务竞争的核心战略，以及用户满意的质量方针，加之更实际的服务内容，将服务与品牌做到有效结合，新的服务品牌将能够承载繁荣中国汽车市场的使命，新的差异化服务能够成为汽车企业在新时期发展的新动力。第四，更好地利用网络资源。
在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效地利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。从网络营销特点上，汽车的网络营销方式有如一本“九阴真经”———九种网络营销方式最为常用：网页广告，E-mail，BBS，视频广告，博客，VOTE，P2P，富媒体，播客。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有巨大的推动作用。那些只依赖传统广告方式经济研究期刊号、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，有一日必然会发现自己已被竞争对手远远地抛在了后面。
作者:欧阳丽转 单位:云浮市技工学校
