【摘要】地域文化传播受媒介载体、文化情景以及公众认知的影响，研究中发现传播活动中三方通过彼此的耦合运动形成动力，促进了地域文化传播的可持续发展。在媒介融合的时代特征下，厘清三方影响因素之间的作用机制，通过三方协同互促，可探析提升地域文化传播力的多样途径。
【关键词】媒介融合；地域文化；草原文化；传播力
引言
随着社会的进步与科技的发展，媒体形态的边界逐渐消融，传统媒体与新兴媒体之间已从单纯形态逐渐走入全方位、深层次的融合，实现了不同媒体形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合①。媒介的发展带来了新时代地域文化传播的新挑战与新机遇。草原文化是中华文化的重要组成部分，是依托草原地域形成的一种具有鲜明特色、丰富内涵以及广泛影响力的文化形态，其传播内聚民族文脉及文化特性，外显地域文化形象和文化发展的方略措施，已经成为内蒙古可持续发展的重要动力和综合实力的重要组成部分。媒介融合时代的内蒙古草原文化传播，其传播形式、内容、渠道、功能层面均在不断发生着变化与融合，因此，通过对当下传播各因素之间作用机制的厘清，能够合理协调多元媒介关系，开阔传播视角，深化传播内容，增强传播效果，进而助力地域文化传播，挖掘地域及民族文化力量，对促进文化整合、促成文化增殖、形成文化积淀具有重要意义②。
1媒介载体的内核驱动
地域文化传播中，媒介成为传播的重要载体，是文化信息传播的渠道，也是文化信息传播的助推器，成为地域文化传播的发动机和主力军。媒介的“态度—行为—理念”构成地域文化传播的内核驱动系统，是地域文化传播的核心动力。首先，媒介传播态度是地域文化传播活动的前置因素，直接关系着传播中对于特定文化信息的选择，也直接影响着文化传播行为。调研中发现，如果媒介传播态度被动，其对于草原文化传播的内容与行为就会受到客体质疑。如果媒介态度包含更多的主动性和客观性，且“态度—行为”是具有强一致性的，此时就能够引导传播行为的有力展开，进行草原文化传播。其次，媒介的传播行为是传播活动的关键因素，可以促进传播内容的丰富化，传播手段的多样化，传播方式的特色化以及传播渠道的多元化，可以提升传播行为的强度。且长期的传播实践行为，使草原文化与其他文化在碰撞中形成文化融合。再次，传播行为的积累促使新的传播理念产生，媒介在传播活动中责任感强，对传播利益的认知度强可以促使更新媒介的传播态度，促进草原文化的增殖，如此形成草原文化传播活动的循环与纵深发展。因此，媒介作为地域文化传播的内核驱动系统，应充分利用媒介融合的优势，秉持多视角选择传播信息，坚持多渠道更新传播途径，形成多方向创新传播理念，以提升地域文化的传播力。应以地域文化为依托，增强本区域及民族的凝聚力，要让跨区域与民族的受众感受到该地域文化的吸引力，媒介的传播不仅仅是实现“印象”的传播，更需要的是真正客观的阐释地域文化的价值与内涵。从媒介融合角度，不同的传播载体既应保持自身特色，又应加大协同合作。地域文化传播既可以大量借助主流媒体的宣传，例如地方卫视的选秀节目等，也可以借助网络时代的新技术手段，还可以通过各种小众媒介的参与丰富传播渠道，在多元整合的基础之上坚持横纵向交叉传播。同时，任何媒介在地域文化传播中都承担着与自身相符的责任，通过创新传播理念，更加具有责任感及更加多元化的传播行为推广地域文化精神。
2文化情景的环境助推
传播过程中，传播内容的选择受传播主体的支配，而传播主体对于传播信息的选择既受到其态度、立场、层次等主观意识的支配，也受到文化情景的深度影响。文化情景包含着文化环境的认知、文化意义的认知以及文化映像的感知，极大地影响着地域文化传播的广度和深度。地域文化传播离不开经济与政策的驱动，故传播主体日益多元化。这些主体对于传播的文化信息内容的选择决定着地域文化传播的导向，成为地域文化传播活动的重要前提。草原文化传播过程中，文化情景是传播主体对于传播内容选择与编码的重要环境助推，文化情景的影响力越强，传播主体对于传播内容的选择与编码的主观性越弱，发布信息与信息传递越客观真实；反之，文化情景的影响力越弱，传播主体的主观性越强，发布信息与信息传递越容易形成主观臆断。同时，文化情景还会影响传播主体对传播动机的修正，在强文化情景影响下，主体的传播动机明确，有助于内容的有效择取与准确编码，提升传播效果，在弱文化情景影响下，传播主体动机模糊，内容选择与编码分散，影响地域文化传播。因此，地域文化传播中应注意文化情景的外围助推作用，在当今的文化格局下，继承和保存地域文化的独特性和精神性，要考虑如何包含能为各地区、各民族受众所能接受和理解的普遍价值，也要考虑地域文化的独特性，考虑社会时代背景下地域文化的发展，在传统继承与现代转型的基础上组织传播讯息。同时，地域文化传播要充分利用媒介融合的优势，在传播主体中充分释放不同层级的活力，通过体系层面与个体层面的衔接和融合，集众家之长，以多层互动的形式和均衡的布局形成地域文化传播的多向创新，通过多种新的传播方式深入文化情景，保护文化基因，传承文化精神，在继承与传播中实现文化整合与增殖，打造内聚文脉特征、外显区域形象与发展的地域文化。
3公众认知的群体动力
公众是地域文化传播运动的主要指向对象，既是相对于传播主体而存在的传播客体，又会随着传播运动而转为传播主体。公众认知是包含在文化情景的外围助推与媒介传播行动的内驱刺激下，对于文化印象和传播效果的认知。公众认知的群体动力在地域文化传播过程中不可小觑，公众作用于传播主体，且影响传播主体，当公众适合于传播主体时，它对传播主体的发展起着有力的促进作用；反之，就起严重的阻碍作用③。通过对内蒙古草原文化传播的调研发现，草原文化传播活动中，对传播主体和媒介传递信息的解读，以及对草原文化的理解，受公众认知作为动力变量的影响。当公众认知偏弱时，对于传播主体与媒介传递的信息的接受力较强，解读与再传播的创造性程度偏弱；当公众认知偏强时，则对传播主体与媒介传递的信息接受力偏弱，带有更多批判、审视的态度，公众认知的影响力可能会进一步抑制或促进传播客体的再传播活动。因此，地域文化传播力的提升，还需注意在信息流动与信息转换中提高公众的传播素养。媒介融合时代，信息的传播与反馈模式由单向变为双向、甚至多向，使得传播主、客体之间实现了高度转换。信息在区域之间、人际之间的多向流动中实现着文化的传递、译读与转换，也使得传播成为文化形态最重要的保存与发展形式。在信息高速传动的今天，正确引导地域文化的传播与发展，必须要提高公众的传播素养，树立责任意识，保持良好的传播心理，包容的传播态度，恰当的传播方式和技巧性的传播艺术，同时需做到对文化信息正确的鉴别与解读，保持传播的敏感性，防止传播信息“异化”带来的不良后果。结语媒介载体、文化情景以及公众认知之间的耦合运动成为推动地域文化传播的主要动力，在地域文化传播中，媒介应正确认识自身责任与义务，在传播活动中加强、提升自身传播能力，同时注重文化情景形成的传播环境的影响，以及大力提高公众传播素养，才能够保证三者的协同互促，推进草原文化的有效传播，实现地域文化的传承与发展，增强地域文化软实力。
作者：和钰 单位：内蒙古科技大学艺术与设计学院
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