1乡村旅游投资分析
1.1乡村旅游涉及的投资主体
在乡村旅游的投资中，政府通常扮演着引导管制的角色，这主要是由于旅游资源国家的属性决定的。在对乡村旅游资源进行开发时，由于旅游资源是归国有的，土地资源是归公有的，因此，在乡村旅游投资中，政府发挥着主导的作用。政府通过财政投资方式，可以加强对开发旅游的乡村地区的基础设施建设、进行总体规划、环境保护等公益性项目，还可以起到宣传示范作用，克服阻碍投资商和乡村居民投资获益和发展的不利因素，引发投资商对目标乡村开发旅游的投资兴趣，利于招商引资。在乡村旅游的开发投资中，本地和外地投资商是主要的投资主体。由于在旅游资源保存较完整、较丰富的乡村地区，多是经济发展较落后的地区，无论是政府还是乡村居民，都缺乏旅游开发的投资资金，因此，吸引本地和外地投资商进行投资就显得尤为重要。影响投资商投资的因素一般有两点：第一是投资项目的收益状况，即目标乡村的客源市场条件和旅游资源条件；第二是投资环境状况以及政府是否持支持政策，如低价租赁土地、减免财政税收等。如果两方面都是积极因素，便会吸引投资商对乡村旅游进行投资，促进乡村地区的旅游发展速度。乡村居民是乡村旅游开发最直接的影响者，因此，他们也对乡村旅游资源的开发具有优先投资权。但在实际的开发中特别是大规模的旅游项目开发中，当地居民的投资很小，几乎完全被边缘化。这主要是由于乡村经济的落后欠发达，使乡村居民的投资实力较弱，无法承受任何可能的市场风险，因此很难进行较大规模旅游项目的投资，只能从事一些摆设摊点、经营小农家乐等小型项目或开发难度不高、对资金需求量不大的经营性项目。而他们的投资目的也很少是为了扩大再生产，主要解决家庭生活问题和自身就业问题。
1.2乡村旅游投资模式
乡村旅游的投资模式基本上是围绕着政府、投资商、乡村居民三个投资主体开展的，许多学者也总结出了不同的投资模式，表1中列举了其中几种投资模式。从以下投资模式可以看出，乡村旅游的投资基本都是由政府、投资商、乡村居民这三个投资主体单独或相互合作进行投资，而合作投资模式基本已成为主流形式。如文军(2003)提出的各种村民参与的合股模式以及张波(2006)提出的“分红利”“、股份合作”等社区参与模式，都是考虑到乡村居民虽然资金实力弱小、分散，但他们拥有劳动力和资源，而且乡村旅游是否能顺利实施，很大程度上取决于当地居民的支持程度。因此，带动乡村居民共同投资开发，是正确且必要的选择。
2乡村旅游投资存在的问题
2.1投资数量不足
乡村旅游开发投资中存在着资金短缺的问题。乡村生态旅游的开发比大规模旅游度假区所需要的资金要少得多，但由于乡村旅游资源的开发范围广泛，需要的资金整体数量也不少。首先，针对于基础设施和出入交通状况这两个考察和衡量一个地区的旅游业发展水平的重要指标来讲，乡村的状况虽然比开发旅游前有了很大改善，但相对于良好的旅游景区的水平还有很大的差距，而其主要原因就是乡村旅游的资金投入不足。其次，如果建设大规模、高档次的乡村旅游区，不仅要完善交通、基础设施，还需要对外宣传以及管理维护，这都需要有一定的资金保证，因此，乡村旅游资金短缺是迫切需要解决的问题。
2.2投资结构不合理
乡村旅游开发中“千村一面”的现象严重。同村与不同村的乡村旅游开发建设中都存在重复投资现象。不同乡村的旅游投资建设中，许多乡村对已有的成功案例不加过滤的吸收，一味地模仿复制，没有结合本村独有的自然或人文资源，导致乡村旅游的产品趋同，特色不明显。在同一乡村的旅游投资建设中，由于大多只是表层开发，未进行深度加工和创新探索，导致旅游产品单一粗糙，品位不高，未能形成一个整体的开发系列，难以满足如今旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。各投资主体在对乡村旅游进行投资开发时，都希望能获得良好的收益。特别是部分私人投资者，进行乡村旅游的投资就是为了赚钱。通常在乡村旅游的投资成本中包含三个组成部分，即经济成本、社会成本、环境成本。一些投资者为了尽快收回成本，获得最大利益，通常会尽量减少对不能直接带来经济效益的社会成本和环境成本的投入，并且在开发过程中不注重对旅游资源进行保护。这常常会对开发旅游业的乡村地区社会、环境等各方面造成极为不利的影响，导致乡村经济、社会、环境利益不均衡。
2.3融资渠道单一
我国旅游业在较长的时期内，主要依靠财政性资金；在社会资金方面，较多地依靠信贷资金市场，而较少利用资本市场。并且我国还没用建立旅游专业投融资的机构，在利用国际金融机构和政府间的资金、援助方面，基本处于尚未起步的空白阶段[11]，而在乡村旅游的融资中同样存在渠道单一的问题。在开发初期对乡村进行旅游业规划投资，以及在发展期对乡村旅游的管理维护、深度开发等都需要注入大量的资金，目前融资渠道单一的问题形成了很大的阻碍，大量资金不可能由国家来独力承担，因此，应积极推进旅游业与资本市场的良性互动，走积极发展的道路。
2.4投资机制存在缺陷
投资机制存在缺陷的主要表现为：专业旅游投融资机构缺乏以及利益联合、风险保障机制不健全。目前我国乡村旅游的投资机制还是以政府引导为主，缺乏专业的旅游投资、融资机构，使得其中的资金短缺问题还是难以解决，大大阻碍了乡村旅游的进一步发展。另外，在目前采用很多的投资商与乡村居民联合投资开发的模式中，投资商与乡村居民之间没有建立起风险共担、利益共享的利益联结机制和风险保障机制，导致二者间纠纷不断。而这种利益之争必然引发矛盾，不利于乡村旅游的可持续发展。
3有效推进乡村旅游投资的路径分析
3.1改善投资环境
针对乡村旅游投资数量不足的问题，许多乡村都采用一些优惠政策来吸引投资，但优惠政策的吸引作用并不能长久，从长期发展角度来看，应以改善乡村旅游投资环境为切入点来吸引投资，而且应从过去单纯强调增加投资数量转向提高投资质量，提高乡村旅游投资的投入产出效率。可以采取以下措施：第一，提供平等的待遇，为投资者创造公平、稳定的竞争环境；第二，增强乡村旅游投资的市场化程度，提高乡村旅游的投资质量和投资效率；第三，积极提高各类引入资本的技术含量，以期促进旅游投资充分发挥效用，拉动所处乡村地区的经济发展，使其快速增长。
3.2优化投资结构
乡村凭借其青山绿水、耕地园林等自然景观以及农耕文化、民俗风情等人文资源吸引着城市居民，而且各个乡村在自然与人文资源上也都有自身的特色。因此，应在投资建设中，因地制宜，依托当地独特资源，结合旅游市场的变化趋势，投资建设个性化、高水准的乡村旅游项目；及时进行产品创新，强化品牌意识，塑造高质量的乡村旅游整体形象。应该积极防止将本就有限的资金投入到各类低水平的重复建设中，极力发展符合本土特色的旅游产品，使旅游投资能够发挥出更大的经济效益。加强对投资者的宣传教育，使其对经济、社会、环境成本与收益之间的关系有正确的认识，清楚社会与环境成本的投入可以间接促进经济利益的增加。首先，社会成本的投入，可以使乡村旅游的投资项目树立良好的公众形象，与乡村居民建立融洽的关系，有助于乡村旅游建设与运营管理的顺利进行，减少利益冲突、关系纠纷等阻碍因素。其次，环境资本的投入，减少大气、水体、土壤、噪声等污染，营造干净、清新的旅游环境，可以增强景区对游客的吸引力，有利于吸引投资以及景区的可持续运营。
3.3拓宽融资渠道
参考以上投资方式，并结合乡村旅游自身的特点，围绕政府、投资商、乡村居民三个投资主体，对于那些旅游资源条件较好，级别较高的重点旅游项目应着重发挥政府的主导作用，并联合一些经济管理实力较强的私人或企业入股，走股份制或股份合作制的道路；大力提倡和鼓励国有企业、外资、私有经济合作或者单独开发；鼓励乡村居民个人或联合开发。在整体规划的指导下，充分利用有限资金完善旅游设施。
3.4政府引导协调
乡村旅游投资机制的不完善，引发了各投资主体之间的矛盾冲突，应加强政府的协调引导功能。通过宣传引导、政策引导等方式，协调各利益相关者之间的关系，建立专业旅游投融资机构，完善利益联合机制与风险保障机制，理顺乡村旅游的管理体制，提高效率。另外，政府还可以通过组织相关人员对乡村居民进行专业指导和培训，提高他们的素质及经营管理理念，培养经营管理人员、技术人员、服务人员等多方面的人才。使相关利益者都能获得相应的收益，减小诸要素间的内耗，使其最大限度地发挥整体功能，促进乡村旅游的可持续发展。以青岛市为例，青岛市政府为增强旅游产业竞争力，打造有青岛特色的文化旅游产品，积极推进乡村旅游投资建设，截至2012年，青岛市建立了60个乡村旅游特色村、300个乡村旅游特色景点，国家级农业旅游示范点9处，省级农业旅游示范点12处，省级休闲渔业示范点5处，省级“旅游下乡工程”示范点16家“，旅游下乡工程”旅行社16家。并且通过编制乡村旅游规划、出台乡村旅游地方标准、扶持奖励旅游村点等措施，大力推进青岛市农业生态旅游发展。总之，不论是旅游新业态领域，亦或是基于延伸旅游产业链的乡村旅游投资，都应积极打造多元化乡村旅游产品体系，增强乡村旅游核心竞争力，推进乡村旅游的发展，特别是要用品牌建设带动乡村旅游投资发展，加快特色乡村旅游品牌培育。
作者：田敏 单位：山东外贸职业学院
