一、重视广告宣传，逐步提高广告投入
广告是一种投资行为，想要提高广告宣传的效果，实现企业的盈利目的，提高广告投入是最重要的一步。“南洋”在认识到广告的巨大作用后，也逐步增加了广告投入，“1919年夏季，南洋花去的广告费高达150万元，几乎等于英美烟公司全年的广告费”[4]。从1923年到1936年，“南洋”公司销售量有起有落，但广告费用始终占整个销售费用的7%以上（如表1）。十四年平均广告费用达到393.9万元，占整个销售费用的8.69%。由此可见“南洋”公司在其发展成熟之后对广告宣传的重视程度。除此之外，“南洋”公司为了联络社会各界团体、名流，从1925年开始，每年预定3万元“借资鼓吹”，这种所谓“鼓吹费”是为了其产品在社会上层人物中的宣传和推广，这当然也可以看成是一种在广告中的投入。除了增加广告费用的投入外，“南洋”公司还尝试自主生产广告产品，出资购买广告印刷机器、创办报纸等等，这些都可视为其在广告宣传方面的投入。广告投入是开展广告宣传的前提和基础，大量的广告投入是企业在广告竞争中的有力保障。“南洋”在广告宣传上的巨大投入为其开展多种形式的广告宣传奠定了坚实的基础。
二、开展多种形式的广告宣传
（一）大打“国货”牌
面对洋货对中国市场的冲击，为了挽回权利，实现“实业救国”的理想，简氏兄弟决心兴办烟厂。同时，南洋兄弟烟草公司与外国资本烟草企业竞争最为激烈的时候，也正是中国人民与外国资本主义矛盾最为尖锐之时，为此，“南洋”抓住国内爱国运动的机遇，大力宣传“国货”，利用抵制外货运动所激发的民族主义情感来引导顾客，取得了良好的销售业绩。1911年“南洋”尚在东南亚市场发展。辛亥革命的爆发，鼓舞了“大华侨”的爱国热情。简氏兄弟抓住这一大好时机，在南洋一带积极拓展业务，打出了“中国人请吸中国烟”的口号，推销产品，得到了各界人士的响应，为公司开辟了销售市场。从此，这句“中国人请吸中国烟”的口号，也成为“南洋”打入国内市场，应对外资企业竞争的有力武器。除了在宣传口号上大喊“国货”，“南洋”在其产品品牌设计上也广泛采用中国人和华侨喜闻乐见、体现中国文化的品牌，如他们生产的“双喜”和“飞马”牌香烟倍受侨胞的欢迎。仅印度尼西亚一地，每月就能销售“飞马”牌香烟1000箱左右，利润也非常可观。1915年初，“南洋”产品在上海打不开销路，所幸1915年下半年上海掀起抵制日货、倡用国货的热潮，“南洋”产品大受欢迎，“今为提倡国货起见，近见贵公司所出品‘飞艇’牌、‘喜鹊’牌、‘三喜’牌等烟，此数种申江社会颇为欢迎”[2]。“南洋”产品销路增加，一时供不应求。除此之外，“南洋”生产的产品中体现爱国情感和民族精神的品牌还有汉口分厂生产的“梅兰芳”、“长城”、“爱国”、“红金龙”、“白金龙”、“黄鹤楼”有些烟草品牌经久不衰，使用至今，可见国人对这些品牌的钟爱。同时，“南洋”公司还紧密联系社会各界爱国人士与民间协会。其中，1915年为打开上海市场，“南洋”公司与上海“国货维持会”、“国货调查会”紧密接洽，“南洋”产品得以成功参展“国货展览会”，“见者纷纷欲购”[2]。这对“南洋”在上海地区的宣传十分有利。可以说，正是“南洋”大打“国货”牌，才使得“南洋”迅速打开市场，深得国人青睐，也因为如此，“南洋烟草公司始终都以‘国货’的形象立身，‘中国人抽中国烟’的口号—直是南洋兄弟的一张宣传王牌。这个口号随南洋兄弟香烟而传遍中国各地”[5]。
（二）以“花界”、茶楼、戏院为宣传重点
纸烟是近代的新生之物，处在半殖民地半封建社会的中国民众要转变过去吸食水烟、旱烟的生活方式，接受纸烟尚需一个过程。而像“花界”（妓院）、茶楼、戏院这些城市繁华地段的娱乐场所中混杂的三教九流，以“三界”（商界、政界、艺界）精英、帮会分子、社会名流最为集中，他们是最易接受外来新生物品的人群，纸烟也是其中之一。所以，这些场所附近开设有许多纸烟店，这些娱乐场所的纸烟销量能占到整个纸烟市场的一大部分。同时，城市中上层人物对所吸纸烟品牌的选择势必也会影响到更多的下层民众的选择。所以，这些娱乐场所就成为“南洋”为打开市场做广告宣传的重点，也是与英美烟草公司广告竞争最为激烈的地方。在“南洋”进入上海市场之前，英美烟草公司就在茶楼、戏院广贴布告，大做宣传。在其他地区，先入为主的英美烟草公司要比“南洋”更加看重这些娱乐场所的特殊性和重要性，在张家口“遣人每晚必到妓院各处打茶围，见有我烟，必排斥之；张挂之月份牌，亦运动收去”。在北京“极力战争，尤以‘花界’处为最注意。凡近‘花界’地点之纸烟店，必赊卖及佃底多少，并每月又津贴，多者20、30元，少亦10余元，是以全摆彼货以醒人眼帘”[2]。所以，“南洋”进军上海市场后，大打“国货牌”，同时也开始与英美烟草公司争夺这些娱乐场所的市场。在上海的代理烟商“逢人无不巧导，在各戏馆、戏子处，每夕演说，务要达提倡国货之目的。小号特备留声机器2部，在各纸烟店日夜演唱，未曾半月，一呼百应”[2]。1916年在筹备上海分公司时，“南洋”职员王世仁在致公司的信中提到“上海上等妓馆共2千余间，弟已运动成熟，专销我烟。一俟罐装多到，可不胫而走”。[2]由此可见，“南洋”在打开国内市场时，十分看重在这些娱乐场所的宣传。
（三）在产品包装和赠品设计上巧做文章
为了与英美烟草公司竞争，“南洋”在吸收借鉴对手宣传手段的同时也自创了许多新颖的宣传方法。其中在产品包装的设计上，模仿英美烟草公司的做法，在香烟牌上印上彩色的《三国演义》《红楼梦》《封神演义》等中国名著中的人物，以吸引人们收集。但与英美烟草公司不同的是，“南洋”公司宣布消费者如能够搜集到一套《封神演义》中的人物时，就可以兑换一件贵重的奖品，奖品大部分为进口的西方产品，如自行车和热水瓶。这一营销手段在香烟牌收藏者中掀起了一阵狂热。与此同时，“南洋”则从人们对这套香烟牌的关注中得益非浅。[6]另外，“南洋”还采用了在烟盒中夹藏奖票的办法。1915年“南洋”公司在上海推销“三喜”、“地球”两种品牌时，初次采用了这种方法，奖品颇为丰厚，最高奖励金表，最小奖励名家字画。“觊觎奖品既众，吸者自多，故内地销流最广”[2]。以奖促销的方法严格意义上讲是一种营销手段，但与广告宣传密不可分，同时也是广告宣传的一种方式，“南洋”以此为噱头在报刊上大作宣传文章，用丰厚的奖品吸引了大批消费者的注意，收到了很好的广告效果。次年，又在上海推销“飞艇”、“自由钟”两种产品时采用此法，也收效颇佳。此后，这种以奖促销的方式成为“南洋”公司与其对手竞争的重要手段，并逐渐创新了各种兑奖的方式，除了上述的搜集成套烟牌、内藏奖券兑奖的方法外，甚至用空盒、空罐也能兑换奖品，也有直接将钞票、金镑、金针等放入烟盒内的做法。到1930年时，全国曾一度风行纸烟加送赠品，无赠品的纸烟都无人购买，赠品也都“总以迎合吸户心理为主，真可谓五花八门，无奇不有”[2]。这种以奖促销的方式为“南洋”拓展产品销路、提高销量上所起到的作用尚为其次，其对“南洋”知名度的提高、品牌的传播、企业形象的推广才是影响深远且意义重大的。
（四）以报刊为广告战的主阵地
现代广告在中国的发展离不开以报纸为代表的现代传媒的传入，说明报刊在商业广告宣传上的重要性，是近代商业广告宣传的主要媒介。“南洋”及其竞争对手也早已知晓报刊宣传的重要作用，因此其广告宣传方式以报刊广告为主。1915年，“南洋”为了打入上海市场，与英美烟草公司展开了激烈竞争，联络报界也成为其相互竞争的一部分。“南洋”调查得知英美烟草公司欲宴请上海报界，为此也特地在当天宴请上海报界，与英美烟草公司争取宣传的主动[2]。1919年，“五四”运动爆发，国人掀起抵制日货的浪潮，英美烟草公司以简照南有日本国籍为由指责“南洋”为日资企业，并且指使流氓商人到北京游说，以欺骗国人，打垮南洋。这直接导致了北洋政府吊销“南洋”营业执照，勒令其停止营业，并禁止其产品运输。此事件导致“南洋”公司大受打击。为此，“南洋”以《上海新闻报》为主要媒体，从1919年5月下半月开始，连续8次发表“南洋烟草公司敬告国人”的文告，简照南亦在该报发表脱离日籍的公告，同时，各方面的民间团体如中华国货维持会、中华工业协会等以及其他的民族烟草企业也在报刊发表为“南洋”辩护的文告。一时间“南洋”与其竞争对手在上海各报刊媒体上展开了一次针锋相对的争论，引起了国人的极大关注。这些文告都是以广告的形式刊登出来，有些可以说是大幅广告。也就是说，“南洋”通过这些广告为自己辩护，同时借机为自己“炒作”。所以，这一次空前的大争论，也就成为一次“南洋”与其竞争对手的“广告战”。通过这些在报刊发表的文告，“南洋”宣扬了其实业救国、振兴国货、挽回权利的企业宗旨，揭露了帝国主义企业欲挤垮“南洋”的阴谋，最终使“公理大明”[2]。同时“南洋”公司也借机公开招股，扩大组织，一时间“南洋”名声大震，深得人心。这不得不说是一次“南洋”运用报刊媒介开展广告宣传的成功范例。为了更好的开展报刊广告，“南洋”公司也曾涉足报纸行业，自己投资办报，曾在上海、广东、香港尝试创办报纸。自办报纸可以自主生产广告产品，节省经费，使“南洋”的广告宣传更加便捷，但是创办报刊“惟以言论上必须涉及政治，方见精神，乃因此卷入漩涡……因又次第脱离此是非场，不再投资于报业”[2]。另外，1929年，为扩大宣传，同时节省广告费用，“南洋”也曾在暹罗开办小报。
（五）争取大型集会宣传权
利用大型集会进行广告宣传也是“南洋”公司的广告手段之一。除了参加“国货展览会”，“南洋”还在许多大型集会争取独家广告宣传权。1915年广东举办谭根飞行表演，为了争夺这次活动的独家宣传权“南洋”与英美烟草公司展开了激烈竞争，最终“南洋”通过简氏家族的关系拿到了飞行表演场地广告宣传的独家权利。这次飞行表演受到了广东各界的关注，“南洋”公司因这一大型集会而获得盛誉，并且公司广告部职员给所有报社撰写了飞行表演的新闻。公司的旗子还在机场飘扬，还出现在所有放映的影片中[5]。这次大型集会的成功宣传为“南洋”在打入广东市场起到了巨大作用。
三、注重企业的形象广告
形象广告，是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。这是一种非盈利性的广告，非盈利性广告不以盈利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等，但是这种广告严格意义上说仍然是盈利性广告，广告主只是采用另一种创意方式来培养企业的美誉度，最终目的仍然是为了盈利[7]。企业对于公益事业的热心与否，往往会影响到该企业在社会公众中的形象，是关系到一个企业能否长远发展的战略问题[8]。所以，“南洋”从企业创办一开始就十分注重树立良好企业形象和社会影响力，通过赈济灾荒、慈善捐助、捐资助学等公益活动扩大影响、推广销路。在近代中国的企业中，无论外国资本企业或者民族资本企业，很少有能够认识到非盈利性的形象广告的巨大价值，“南洋”在这方面的重视确实值得现代企业学习和借鉴。
（一）赈济灾荒
通过赈济灾荒的方式扩大企业影响力，树立良好的企业形象，是“南洋”打开国内市场的一个重要手段。1915年，“南洋”尚以海外市场为主，但此时广东发生水灾，“南洋”不仅立即捐资5000元，同时自己也组建赈灾机构，联合其他社会团体发起捐资救灾活动。1916-1917年“南洋”商品刚刚开始在上海推销，遇到英美烟草公司的强烈竞争，加之长江沿岸各省及河北连年水患兵灾不断，产品销量时好时坏。“南洋”与竞争对手在各领域展开竞争的同时，也十分关注公益事业，根据简玉阶的回忆：“两广及河北等省连年水灾，南洋均予大力援助，其他孤儿教养、贫儿学校、寡老收容等等亦有所举办。南洋利用‘振兴国货、挽回利权’的旗帜，得到爱国人士和海外侨胞的拥护，因而业务日日上升”[2]。1920年北方各省出现严重旱灾，“南洋”公司联合上海各商界联合会组建筹赈会，连续5个月每销出一箱香烟捐出5元用于赈灾，同时香烟价格并不增加。1931年苏皖地区发生水灾，“南洋”又以同样的方式参与慈善捐助，每销出一箱香烟捐出3-8元。在海外，“南洋”也通过这种方式捐助华侨慈善机关。这种以慈善促销的方式，为“南洋”提升了企业形象和社会影响力的同时，也为其产品广开销路，大受消费者好评，赢得了广大爱国人士的积极响应。在与英美烟草公司的竞争中，这些关注公益事业、提升企业形象的做法逐渐取得了明显的效果。简照南在信中讲到与英美烟商的竞销时，就曾提到“因我之烟卖以赈灾，而彼之烟则卖以入囊。当其出而硬卖之时，不仅旁观者呼之为抵制货，即代其卖者亦曰：‘食抵制货就来’。盖人有良心，终有发现之时也”[2]。
（二）捐资助学
捐资助学是“南洋”形象广告的又一大举动。1915年马来西亚华侨育才学校经费发生困难，南洋公司即从当地销货货款中，每月提出150元用以资助该校。从1919年开始，南洋公司又连续三届资助15名留美学生费用，加上1920年捐助南开大学1万元。1920、1921年两次捐助复旦大学近5万元，1923年资助暨南大学l万元，先后共计10余万元。1933年议决在香港及对海兴办义学5所。每月提供办学经费各100元，用以救济烟贩的失学子弟[5]。总之，南洋兄弟烟草公司迫于其竞争对手的强大压力，为打开市场、扩大销路逐渐开始注重对广告策略的运用，一方面借鉴吸收借鉴国外企业广告宣传的经验；另一方面也根据自身的情况，逐步探索出一条形式多样、适合自身特色的广告宣传策略，同时又十分注重企业的形象广告。对广告的重视和运用在“南洋”与其他烟草公司特别是英美烟草公司的竞争中起到了重要的作用，使其始终能够与外国资本烟草企业相抗衡，成为近代民族资本烟草企业的典范。同时“南洋”公司创立的“以奖促销”、“以形象促销”的广告策略更是值得现代企业吸收和借鉴。
作者：胡若晨 单位：武汉理工大学
