一、关系营销管理
关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着重于4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。
(一)顾客获取阶段(Customeracquisition)在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点：
1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在饭店遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。
2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的差异等。饭店的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。
3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的奖励。如以饭店做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。
4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服务企业的服务，在饭店方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。
(二)顾客挽留阶段(Customerretention)
顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法：
1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。
2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。
3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。(三)顾客补救阶段当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避免他们的流失。
二、关系质量——长期关系的影响
其实，在顾客关系生命周期的过程中，顾客的关系行为不断影响顾客在服务企业内的价值，所谓顾客价值。根据服务生产链的原则，这些行为的驱动因素主要包括服务质量和顾客满意度。我们始终相信人们之间的行为是相对的，相互影响的，服务企业对顾客的行为固然在影响顾客的关系行为；相反，顾客自已的行为同样也影响与服务企业的关系行为。但由于转换服务企业的主动权在个别顾客手中，而服务企业则处于被动，因为他们面对大量不同要求的顾客，但因成本管理问题的关系，仅能提供标准化的服务给这些不同要求的顾客，因而个别顾客的感受不同，对服务企业的服务质量和顾客满意度会有不同的感觉。但如果除了服务企业的服务质量和顾客满意度外，顾客也可能把他们和服务企务的长期关系加上去，即在服务价值链上加入了一个关系要素——长期关系的关系质量因素，形成为关系价值链(Relationshipprofitchain)，使和其他两个主要影响顾客感受和转换决定的因素外，长期关系的关系质量因素的加入，也成了驱动顾客感知的重要因素，他们之间是互为影响，互为作用的。因为一个第一次光顾的顾客和一个已长期光顾的顾客对服务企业的一次服务失败的感受应该是不同，在对服务企业的服务补救要求也不同，更之对服务企业的收入和利润也影响不同。顾客对服务企业的关系质量感知，是随着持续的经验累积而来，他们会逐渐形成较高的感知关系质量。反之较高的感知关系质量也会促进顾客与服务企业间的互动。长期关系发生了，他们彼此之间越加了解，双方就越有可能认识大家的要求和价值他们之间的互动也就更具有开放性和建设性。关系质量是顾客对服务企业之间关系的感知，也是服务企业满足顾客关系需求的能力。关系质量并不是顾客关系中所有互动质量的唯一因素，但它却是和顾客关系核心有密切的关系。一般来说关系质量是由与服务质量不同的维度所构成，就是顾客对服务企业的信任度和熟悉度。其实，对服务企业的信任和熟悉情度都是顾客和服务企业长期相处而产生的。信任度是看顾客在服务企业的服务失败后，因对服务企业的信心和了解，愿意暂时放弃自已的实时不满意反应，认为可以等待企业去解释并作用合理的服务补赔。而顾客的熟悉度则建立在过去互相交往经历的基础上和信任度是息息相关的，它是顾客对服务企业以往行为和主张的认识。事实上，信任度和熟悉度是相对的，他们不仅包括是顾客对服务企业的信任度和熟悉度；相反，他们也包括服务企业对顾客的信任度和熟悉度。例如饭店知道老客户的名字和喜好，顾客是有所感知的，就会大大增加老客户的归属感，又如果饭店的职员有闲时也和老客户闲话家常，知道对方家庭一般的情况，情感和熟络的程度也就增加。
三、结论
因此，关系营销的核心是随着顾客生命周期中的高低，配合关系价值链，长期逐步建立信任度和熟悉度，并根据顾客生命周期发掘顾客价值。如果顾客感知的关系质量越高，即顾客和服务企业之间的信任度和孰悉度越高，顾客在个人互动中的挑剔程度就越低，甚至有时微小的服务失败时也不太计较，又或如得到适当的服务补救的话，也就很容易原谅服务企业的服务失败了。
作者：霍锦就 单位：上海财经大学
相关专题：新疆医科大学厚博学院 适合女性的职业
