一、基于现实营销策划岗位行为导向
这个思路和传统营销策划教学的思路是完全不一致的，传统营销策划教学，遵循知识体系的逻辑顺序，将营销策划知识分类分层次切开，其思路大致是：概览——概念、特点、功用和原则、内容和程序等；策划知识类分——市场调查、市场细分、产品定位、战略策划、四P策划、创意策划等；策划知识进一步细分——创意知识细分、文案创意细分、渠道细分、促销细分等。这样的体例顺序，有助于知识的条分缕析，逐角度、逐层次地接受，就知识体系的把握而言，系统而严谨。但这样的体例顺序，却以实践的割裂为前提，实践行为的有机整体性及行为间的联系完全被打破，与之密切关联的能力也因此被割裂，这就是知识体系能获取知识却难以有效地培养能力的原因。我们认为，策划是未来行为的一种意识规划，是一种思维运作过程。在现实中先做什么、后做什么、如何扬长避短、怎样效益最佳、具体怎样操作等都需要事先在头脑中做好规划。比如，现实中营销策划的过程是这样的：首先是认识市场，理顺和把握市场中的各种关系；然后对各种市场主体进行分析，以明确其中可以利用的规律，形成策划的战略目的；接下来这个战略目的如何实现，需要分几个阶段完成等，形成了策划中各种具体的谋略；谋略的实施是需要条件的，条件是否具备，条件的要素有哪些等，需要将谋略解剖，把握谋略的条件及其条件要素；接下来是谋略运作，需要将这些条件要素细化和标准化，然后从细节入手，按标准执行；最后确定控制管理、监督执行和反馈机制等，完成策划过程。由此归结为“关系篇”、“目的篇”、“谋略篇”、“运作篇”四部分，教学思路基本形成，教学内容框架也基本确定。可以看出，这样的思路正是源于市场上营销策划岗位的行为导向，相对于传统的营销策划教学思路形成了较大突破，这是我们教学改革的第一步。
二、满足营销策划岗位用人需求的教学内容改革
按照岗位实践行为导向顺序彻底突破了按照逻辑认知顺序整合教学内容的框架，那么就需要对整个教学内容进行重新架构。这种架构方式看似很简单，即实践行为过程中需要什么能力，我们就传授什么能力，可操作起来却非常麻烦，因为行为过程中需要的能力往往是综合性的，需要跨行业、跨学科的知识方法来支撑，这种知识方法的有机组合才会形成一个涉猎广泛，内容广博的教学内容系统。比如策划实践注重各种市场分析，一定会用到一些数理分析的方法、工具、模型等，这些内容多源自于西方，比较抽象、难以理解。但既然是岗位实践当中需要的，我们就必须纳入进来；除了注意吸收西方有益和先进的内容之外，我们还注意从中国古典文化中汲取智慧，谋略策划是中国传统文化瑰宝之一，用中国传统的整体观和大局意识，处理关系上的中庸和谐以及谋略智慧等内容布局谋篇，这样不但使教学内容带有鲜明的中国特色，而且对传统的策划教学领域也无疑是很好的丰富和拓展。如此古今中外、纷繁庞杂的教学内容组合，极易形成毫无章法的拼凑后果，如前所述，我们的想法是，理论紧密联系实际，以“必须、够用为度”，根据营销策划岗位实践行为的先后顺序和现实岗位的能力所需，进行合理的安排和恰当的取舍，如果有必要，古今中外的智慧就会在内容上有所体现，如果不必要，我们就坚决舍弃。这样的教学内容，可能不够完整系统和精深，但绝不会杂乱、交叉和重复，因此我们认为，教学内容改革是我们课程教改的第二步。
三、培养营销策划岗位行为能力的教学实训改革
能力唯有训练才能提高。可传统的营销策划课程由于割裂了实践过程的行为整体性，因此实训环节设计就成为其最大难题。以前众多高校开设此类课程，往往成了高高在上的空中楼阁，学生学了很多，在现实中却不知道如何应用，于是在市场中形成了“策划人才不能靠校园培养”的舆论。——实训不足成了策划人才走向市场的最大壁垒！于是国内有些学者以“任务驱动”、“项目驱动”等教学模式和策略进行有益的探索，在教学中强化了实训环节，也提高了实践能力。然而我们认为，这些只有在教学内容的规范前提下才会真正有效果，因为市场环境是不断变化的，项目要求和条件也不会相同，如果教学内容没有规范，学生学习没有依据，那么无论是真实项目还是模拟项目，无论是在市场还是校园，恐怕都很难做得出来。既然以行为导向来重新架构教学内容，那么能力实训也必然要与此一致。比如，在营销策划岗位实践中，确定策划项目之后，策划者需要对项目本身进行研究，抓住要点，明确任务。我们会以此为实训流程的一个单元，即明确策划任务，把握任务要点，这里所涉及的能力要点便是策划任务的理解与阐释能力，实训中的工作重点便是指导学生如何理解与如何阐释这项策划任务。接下来的单元行为，是形成策划主题，这个单元所用及的能力是提炼策划主题，提炼策划主题要求概括能力，这涉及到概括的多角度性、目的性、条件性，以及概括表达等，这一阶段的能力实训便会据此展开。经由这样的行为单元划分，一个单元实训进行下来，学生不仅能掌握策划的具体进行程序，而且各程序所需的能力也能够得到训练。这样的教学实训成果，便是学生对于策划的全程性的把握与完成。因此在“行为导向”的教学内容设计基础上，通过项目任务，设计实训情境，布置教学课题，指导学生实训，使学生在校内就能够完成模拟或真实的项目，从而实现教学目的。
四、结语
综上所述，我们营销策划课程的教学改革，可以解决目前教改过程中出现的两大问题，真正形成以“岗位实践行为”为导向，来规范教学内容和设计教学方式方法，使我们的课堂教学和市场实践真正接轨，以实现培养学以致用的应用型人才的目的。
作者：刘宝金 王琛 单位：辽宁财贸学院
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