摘要：安徽卫视在十多年的品牌摸索和频道定位历程中，率先完成“以剧立台”的频道战略和系统的品牌营销策略定位，摆脱了卫视在经济、地域、资源等方面的劣势，与国内几家强势媒体并驾齐驱。在新的媒介环境下，安徽卫视抢夺优质电视剧资源，整合媒体资源开展全媒体营销。本文从《新水浒》分析安徽卫视电视剧的全媒体营销策略。
关键词：安徽卫视；以剧立台；全媒体营销
中图分类号G2 文献标识码A 文章编号2096-0360（2015）19-0038-02 DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2015.19.024
随着多家互联网新媒体公司的上市，传统电视媒体不仅要与同级别媒体竞争，还要承担来自新媒体、境外媒体、地面频道等媒体的冲击，媒介间的竞争白热化，多媒介融合发展优势互补成为新常态。传统电视媒体拥有丰富的内容资源，其中电视剧占据了80%的受众群体，所以优质的电视剧是各省级卫视争夺的资源。安徽卫视十多年来摸爬滚打确立的“大剧营销”发展道路，不光依靠对优质电视剧资源的把控能力，更在于对电视剧的包装营销策略。
1安徽卫视“以剧立台”的发展历程
在电视节目匮乏的年代，电视剧是填补大量时间的重要节目形态。在上个世纪末期，安徽卫视的节目资源有意识地向电视剧偏移，在1999年把黄金时间的一集电视剧播放改成两集连播，开辟了晚间黄金时段电视剧连播的先河。第二年，安徽卫视调整周末节目结构，开创了20集电视剧连播的《周末大放送》电视剧版块，让喜爱电视剧的观众过足了瘾，晚间时段受政策限制的港台电视剧得以见光，收获了额外的广告份额。此外，安徽卫视精分观众定位，分层次、板块式播出满足不同群体的电视剧，开设了《男性剧场》和《女性剧场》。2002年安徽卫视依托电视剧受众资源优势，首次明确提出“电视剧大卖场”的口号，是“以剧立台”的雏形。2003年安徽卫视实施以电视剧为中心的频道发展策略，巨资垄断优质电视剧资源，抢先首播、独播，晚间黄金时间改为三集连播。2005年，安徽卫视主打电视剧周边娱乐节目，开设电视剧资源衍生品，综艺节目《剧风行动》。2008年到2010年多次更改品牌理念，包括“剧行天下爱传万家”、“独剧魅力与爱同行”、“大剧独播，长剧定制，热剧有我”，在掌控优质电视剧资源的同时，积极引进外剧，独立发展自制剧。
2全媒体整合营销策略
2.1全台联动，全面整合
安徽卫视在《新水浒》开播前，将“好汉来了”作为核心宣传，开展电视媒体全台联动，在宣传口号、宣传片风格、频道改版以及其他节目联动等方面都合力推销，在较短时间内为《新水浒》在安徽卫视的开播攒足了眼球。1）口号：安徽卫视结合《新水浒》的草根气息，确定了“好汉来了”核心诉求，创作了朗朗上口的“好汉一二三四五，安徽卫视看水浒”宣传口号。2）频道包装：安徽卫视结合《新水浒》的人物形象、典故，制作了一系列带有“水浒”印记的频道定制宣传片、频道版式，让“水浒”印象无处不在。3）电视栏目通力合作：《新水浒》全剧86集，播放时间长，并且拥有众多明星和话题资源，安徽卫视充分发掘电视剧周边资源，在全台掀起一阵“好汉风”，台内自制的“水浒”宣传曲在各个频道滚动播出。一些收视率较高的栏目挖掘“水浒”话题，邀请“水浒”演员比如张涵予、陈龙、扬子等作为嘉宾，包括《非常静距离》《说出你的故事》都邀请了多个“水浒”明星。安徽卫视地面频道也针对“水浒”开辟了话题节目“水浒女人”“水浒必读”等。
2.2传统媒体全覆盖
安徽卫视利用广电局的优势资源，联动广播、报纸、杂志等传统媒体为《新水浒》量身打造专属版块，推进传统媒体对“水浒”营销的全面覆盖。原属安徽广播电视台的《海藤TV周刊》伴随电视剧的开播进行后续的深度报道，并在美食版块开辟了“水浒美食”配合宣传。在《新水济》的开营仪式上，安徽卫视还邀请到《京华时报》《、新京报》《、法制晚报》、《晨报》等全国多家有影响力的纸媒，形成了大剧营销传统媒体联动的新浪潮。
2.3新媒体全互动
安徽卫视在电视剧营销中非常注重网络新媒体互动和网络口碑的塑造，通过新浪微博、搜狐视频、优酷视频等多家互联网新媒体开展“王台互动模式”，形成互联网与电视台的立体交叉传播，针对广告主的广告投放需求提供多样化产品。2010年6月安徽卫视获得国内第一家原广电总局颁发的省级网络电视台牌照，实现网络电视台的正式运营；同年7月，安徽卫视官方新浪微博注册开通，截止到2015年12月已拥有粉丝533万余人，同时与搜狐视频开展跨媒体联合营销，与优酷视频进行战略合作。安徽卫视利用自身的内容资源优势，在多平台播放和宣传电视剧，抢占了新媒体终端的受众高地。除此之外，安徽卫视灵活利用网络电视台和官方微博与观众进行实时互动，邀请了腾讯视频、酷6、乐视、迅雷等视频网站进行联动推广，形成宣传矩阵。在进行《新水浒》的推广中，安徽卫视特别重视事件营销，在电视剧开播前策划了“第109个好汉”全国游走传承乐善好施的“好汉精神”，塑造了“海豚好汉”这一网红人物。“海豚好汉”自称梁山“第109个好汉”，以奇装异服的怪异形象和乐善好施的出格行为引起公众的注意，网络搜索量和点击量都超过了相同类型的网红人物“紫荆女侠”。“海豚好汉”出现在沈阳、北京、重庆、武汉等九个大城市，安徽卫视“水浒”宣传节目组也在当地结合地方文化特色，开展了相应的传承“好汉精神”的主题活动。“海豚好汉”在最后曝光了自己的身份，是《新水浒》中鲁智深的扮演者晋松，为安徽卫视赚足了噱头。
3结束语
—部好剧能够带动整个频道的整体收视，同时扩大忠实观众群，获得较高的广告收益。《新水浒》的营销可以说是安徽卫视自创立大局推广模式以来最为经典、最具特色的一次推广，也是最成功将电视剧打上安徽卫视烙印的一次推广。
参考文献
[1]张倩.安徽卫视品牌营销研究[D].南京：南京师范大学，2012.
[2]李岚.融合背景下电视产业发展的战略转型[J].电视研究，2011（1）.
作者：吴悠 单位：哈尔滨师范大学传媒学院
