摘要:语用学的新理论之一模因论为公益广告语的解读提供了新的视角，开辟了新的理念。模因作为似基因般的复制因子在广告语言的发展与传播过程中起着重要作用，它们的复制、传播为丰富公益广告语言设计提供了一条快捷有效的途径。本文介绍了模因的概念并以模因的周期理论解释说明为什么公益广告语更侧重于中国本土的习语、谚语、成语等相结合，着重分析了基因型(genotype)的广告模因和表现型(phenotype)的广告模因。文章以模因论视野探求公益广告取得成功的原因及其启示。
关键词:模因论;模因;公益广告
中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1674-1730(2016)02-0101-05Meme
一词最早源于道金斯的经典畅销书《自私的基因》。作者起初的目的是为了说明文化进化的规律，基因不是达尔文进化世界的全部。meme是人类文化进步的基本单位，是文化遗传的基本单位。道金斯(2006)曾经断言:“我们生来就是基因的机器，后来被文化驯化成模因的机器［1］。”何自然教授曾说:“模因像基因般遗传，似病毒般四处蔓延”［2］。那些得到不断重复、复制和传播的语言行为、文化习俗、观念或社会行为都属于模因。基因通过遗传体现了生物进化的纵向发展，模因如基因般在纵向上遗传，又如病毒般在横向上得到蔓延。这种“思维病毒”可以感染其他人的大脑或者传染到其他人的大脑中去，它在一个宿主思维中越深刻越长久，对宿主的思维和行为的影响的可能性也越大，影响的范围也会越广。何先生认为模因的定义分为两个阶段:第一阶段模因被认为是文化模仿单位;第二阶段模因被看做是大脑里储存的信息单位，是存在于大脑里的一个复制因子。定义的变化从侧面反映学者对模因的研究趋于深入［3］。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公益广告的定义较多，但是较为公认的定义为:公益广告的受众面是社会广大公众，它以短小轻便的广告形式和具有吸引力的表现手法来激起观众的欣赏兴趣，内容针对社会存在的一些不良风尚和现实时弊进行规劝和引导，规范人们的行为和疏导社会心理的作用;公益广告作为一种社会教育方式和传播形态，其最终目的是通过大众传媒的社会教育力量构建与现代社会发展相适应的崭新的文化规范;促进社会和谐有序地运转，实现人与自然的和谐发展［4］。公益广告不以盈利为目的而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。正因为公益广告的社会性，很多的企业或大型的公司愿意对公益广告提供各个方面的支持，目的也是为了构建企业在公众面前的形象。模因论的发展为人们研究公益广告提供了新的视角和方式。以往人们对广告的研究多以多模态理论、跨文化的角度、话语理论、概念合成理论等理论为指导。例如，林朗(2013)从话语理论对中国争议广告进行了研究，通过理论和案例分析为本土广告的发展提供了新的借鉴和视角［5］。岂宇光(2013)从认知语言学出发，运用概念合成理论对广告语言的特点和解释进行了探讨和分析［6］。成功的公益广告通过模仿而传播，进而影响人们的思想行为，净化社会风气，体现了文化进步的规律。文章尝试以模因论的视角探讨公益广告语言中模因的传播与影响，为以后的公益广告的设计和制作提供更多有意义的启示。
一、模因的概念
术语“模因”收录在《牛津英语词典》被定义为文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore，2002)［7］。只要能通过广义上的“模仿”过程而被“复制”，它就可以被称为模因(Blackmore，1999)［8］。道金斯(Dawkins，2006)曾经认为，模因是模仿的单位，类似“音乐韵律、思想思潮、流行用语、穿着服饰、房屋构建、器皿烧制”等都是不同形式的模因［9］。Ayling(1998:4)把广告中的模因定义为:在广告中，模因是一类想法或观念，它经过提炼、浓缩而存留的精华并用最简单的方法使人人都能毫不费力地掌握其意义［10］。模因论在我国学界还是一个比较新的语用学理论，在其他领域还未得到广泛的普及，但是模因论的强大解释力推动着模因论在各个领域研究飞速发展。模因的“复制”与“传播”可以很好地对公益广告的传播加以解释，从而帮助公益广告的主推者更加关注其设计，从而选择较强的模因广告因子。
二、模因的周期与方法
广告语是一种文化传播活动，公益广告语更是文化和主流文化传播的推广方式之一。公益广告的主要目的就是通过有声媒体或者文字表述来传达一种思想或者理念，从而在人们的思想中产生印记，进而影响一个人的行为方式及对生活的信仰。因此，公益广告语言和模因有着相似而密切的联系。模因推动着文化的进步与发展，基因通过遗传而繁衍，而模因则通过复制、仿模在传播。基因纵向地在代际之间进行纵向传播，而模因一方面以纵向的方式在代际之间进行传递，同时也以横向的方式进行传染。通常情况下，基因传播需要一代人的时间，模因传播力则远胜于基因，它能在短时间内得到极速传播和熏染。模因传染给某个宿主后，就为其接下来的继续寻找宿主提供了可能性。一种模因在宿主的思想中停留的时间越长;宿主对其认同度越高，那么宿主就会极力宣扬这种模因，改变宿主的行为方式甚至是其坚守的信仰。模因的力量之大不可小觑。公益广告是宣扬主流文化或者思想的广告，其独特价值和目的也决定设计和宣传与模因的传播不谋而合，即公益广告期望宣传某种价值或者思想，在人们的思想中产生契合点，从而得到广大群众的认可，自化为个人在日常生活中坚守的价值和评价体系。模因要在新的宿主那里得到认同并得到传播要经过四个阶段，公益广告作为模因的一种必然要经过模因传播的四个阶段。同化(assimilation):强势的模因之所以强势的原因在于其能“传染”给宿主，进入宿主的记忆，在宿主的记忆里留下痕迹。某个模因呈现在新的宿主面前，呈现意味着某个宿主遇见了某个模因，而这个模因如果要得到同化必然要引起新宿主的注意，并被新宿主理解和接受。“注意”是指模因的承载主体的显著程度足以使新宿主引起关注。“理解”意味着新宿主能在自己已有的认知系统里找到模因的接洽点，让其融入宿主的认知系统里，以新的模因形式再次出现。人的心智并不是一块未开发的处女地，任何思想都会在其上留下痕迹。新的思想或者观点若想成为强势模因，只有与人们之前的认知系统相契合才能推动模因成为强势模因。例如，有人告诉你说自己每天开的小轿车是外星人留给自己的，这种说法虽然能理解，但是人们是不会认同的，也缺乏足够的证据，所以你也不会记忆这种说法，从而你也不会被模因所同化。记忆(retention):模因复制的第二阶段是模因要在宿主的记忆中停留，根据相关的定义我们知道，模因必须在宿主的记忆中停留一段时间，否则也不具备成为模因的首要条件。模因在宿主的记忆中停留时间越久说明模因在宿主的思想中扎根越深，越有机会得到宿主的认同度，认同度越高也越能得到宿主的宣扬，继而影响更多的潜在宿主。这即是模因的长寿性。人的记忆是有选择的，在众多的模因中可能只有少数几个模因得到成长复制而传播。反复是记忆的重要保障，因此某个模因在人们大脑中停留的时间与重复率有很大的联系。表达(expression):倘若一个模因想得到传播，必须由宿主的记忆模式转化为新宿主能够感知的有形体。这个过程称作为表达，演说是表达的最明显的方式，其他还有图片、篇章以及行为举止等。如果宿主觉得某个模因非常重要，那么该模因就会得到不断的表达，产生不断地重复，可能就有很强的生命力。传播(transmission):某个模因如果想得到传播，传递给其他个体，需要具备看得见的载体或者媒介;并具有一定的稳定性，以免模因在传播过程中失真或者中断。大众传媒出现以后，对一个模因传播成功与否产生很大的影响。在广告模因的传播中，大众传媒的影响也可见一斑。如果说商业广告中充满太多的利益气息，那么公益广告则纯粹是为社会的良性发展而制作与传播的。公益广告语言模因成功的基础是能引起公众的注意，进入人们的记忆，使宿主们受到感染，得到他们的认同和接受。广告的短小特点，决定了公益广告要在有限的时间内最大限度地获取公众的关注度，进入到公众的思想内，那么公益广告的设计与制造就必须尽可能地考虑公众的认知模式系统和潜在的偏好性。模因的本质就是其为了自身的利益和生存，即它自私地不断地进行自我的复制。公益广告的模因目的也是其能影响公众的思想，从而把公益广告所宣传的模因内化为自己本身的思想系统，潜移默化地改变公众的思想、价值观和世界观，从而规范社会道德、匡扶正义、净化社会风气进而促进社会和谐稳定。在如今的信息时代，人们的生活中充斥着广告的踪影，一种广告如果想得到大众的关注，必然要考虑模因存在的周期规律。道金斯认为可以用三个方面来衡量成功模因的特征:长寿性(longevity)、多产性(fecundity)、复制忠实性(copying-fidelity)，因此只有生命力较强的模因才能生存。强势的模因应该是那些高度引起关注并且在人们的思想中占有一席之地的模因。有相当多的模因之所以得以广泛地流传和传播并不是因为其重要，而是因为其符合受众的认知结构易于被人们理解记忆。汉语中的成语、谚语、俗语、名言、诗词名句之所以成为强势模因是因为它们是中国劳动人民在实践中得出的智慧的结晶，是中华民族语言的精华;作为语言模因复制能力强，传播范围广，存活时间长被广泛复制，从而得以代代流传。它们语言精练，便于记忆，为宿主们所熟知。由于它们都是劳动人民智慧的结晶，能与宿主已有的认知结构相连接，容易被宿主理解和接受，引发同化反应。用它们做广告语或者与公益广告语结合较容易感染新的宿主，进入他们的记忆。公众们受到感染，成为新的宿主，便会对模因进行重新编码和传播，使这些模因得到了新的表达。模因被传输的次数越多，感染新宿主的机会也就越大。公益广告的设计者们理解体会模因四个生命周期，把公益广告的的设计与中国本土的谚语、习语、成语相结合利用它们通俗易懂、有广泛的群众基础的固有优势，借助或依附于旧有的强势模因，为公益广告的传播注入了新的生命力。
三、公益广告的模因种类
模因的传播途径是多样的。模因的复制与传播并不是说模因的复制内容和形式都是完全一致的，而是保留原有模因的核心或者精髓;不是丝毫地不发生变化，模因往往在传播过程中与不同的语境相结合，出现新的模因集合体，从而构成新的模因复合体。因此模因的复制和传播有“内容相同形式各异”的基因型和“形式相同内容各异”的表现型两种形式。
(一)内容相同形式各异—模因基因型传播
如果一个思想或者信息得到复制和传播，那么其就具有了模因性。表达同一信息的模因在复制和传播过程中的形式可能一样也可能不一样，但是其内容还是同样，那么这样的模因复制或传播就是模因基因型传播方式。公益广告中的模因基因型传播是指广告用语原封不动地照搬固有的成语、谚语、俚语、习语、经典诗词等语句的现象。广告语的整个用语都是这些通俗的用语本身，而不夹杂一些新的用语。公益广告的设计者们看重的就是这通俗易懂的语言或者经典语言在人们的生活中反复出现，意义博大精深，因此如果此类语言信息在公益广告语的设计中运用得切题切境，那么这种公益广告语将会具有隽永的魅力。1．相同的信息直接传递这类的模因信息可以在不改变内容的情况下在适当的场合将信息内容直接地传递下去。例如，人们在交谈或者演说中使用的引文、口号、经典台词、转述别人的话等。一旦遇到与原语言相似的语境，那么这种模因便会以较为直接的方式来自我复制和传播。理论总是把各式各样的物质进行抽象化的表达，实例则让我们更易理解概念性的事物。例1．上善若水，厚德载物。(关爱他人)例2．天行健，君子以自强不息。(教室，图书馆)例3．文质彬彬，然后君子。(教室，图书馆)例4．谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。(食堂)例5．君当如梅，笑迎霜雪，傲骨不折;君当如兰，幽谷长风，宁静致远;君当如竹，高风亮节，坚忍不拔;君当如菊，洁身自好，寒芳自赏。例6．不经风雨，怎见彩虹?公益广告语的目的是号召人们坚持某种思想或者是形成某种风气，在一定的社会范围内形成一种良好的社会氛围;它宣扬某种道德规范、行为价值、基本的生活规范等;扩大这种模因的影响范围，最终达到改变整个社会的思想道德和价值评价标准，让整个社会能良性地发展。例1，关爱他人的公益广告词:“上善若水，厚德载物”。“上善若水”出自老子的《道德经》。中国人对老子的著作《道德经》里面的名句就不胜熟悉，所以当出现在公益广告语里，人们会不加选择地理解其意义，致使广告词在人们的记忆中停留;与原有的信息发生反应，得到公众的接受与支持，那么这句广告词会更易继续传播下去。而另一句“厚德载物”则是出自《易经》里的话，即帮助别人但是不求回报，那么你的德就“厚”了，这样一来你就可以被称作德高望重的人。中国对此句话的熟知程度也是非常高的，人们虽然可能没有读完整本的《易经》，但是对书上的经典名句却是十分地熟悉。“上善若水，厚德载物”公益广告语一经启用，在公众的脑海中会产生十分熟悉的感觉，与公众的自我认知系统和价值取向有不谋而合的情景，这样很容易受到宿主的认同，形成强势的模因。例2，同样出自《易经》，整句话的意思为:天(即自然)的运动刚强劲健，相应地，君子处世，也应像天一样，自我力求进步，刚毅坚卓，发愤图强;在特殊的地方(教室或者图书馆)能激发学子的奋进心，从而努力学习，成为国之栋梁。而例3中，众所周知的是“君子”一词，自古都是各位男士们努力塑造的形象;这句话告诉了男生们“文质彬彬”(举止文雅，有学识)，就可以成为“君子”(自己梦寐以求的称谓)。例5，与时下宣扬“生命意义”的公益广告，而梅兰竹菊是中国传统文化中的四君子，对自小受中国传统文化熏陶的中国人来说这样的广告语可以很容易与读者潜在的认知结构相融合。例6中的句子用在鼓励莘莘学子学习和勇于面对苦难上恰到好处，不仅言简意赅，同时又与人们的经验知识和认知结构相契合;并且取得了很好的复制传播的效果，达到公益广告语的目的。公众在无形中受到其宣传的价值，这样公益广告语帮助他人的目的也就在潜移默化中达到了，并且取得了很好的复制传播效果。这样的公益广告语虽然简短，却意义深刻。2．相同的内容以异形进行传递在传递过程中，相同的内容被用于不同的情景。一般来说，在公益广告中，设计者使用同样的内容，但却在不同的语境下或者想表达不同的意义。“海内存知己，天涯若比邻”是王勃的《送杜少府之任蜀川》中两句传诵千古的名句使用在了北京海天书苑的广告语，挪用巧妙。从这句广告语中，书店表明其决心服务于全国各地的读者，真诚为广大读者服务，从侧面构建了书店良的自我形象。对于远方的读者，书店可以以邮购的方式为他们提供服务，待他们如近邻般温暖。同时这句“海内存知己，天涯若比邻”也被使用在了某大学的校园标语中，表明同学们虽来自祖国的各个地方，但是都应抱着“海内存知己”的信心，而且在分别的时候我们会体会到“天涯若比邻”的感觉;这样的广告语有利于来自祖国四方的学子们在心理上得到一丝丝的安慰，同时鼓励同学们敞开自己的心扉，与周围的环境融洽地相处，和谐学校氛围。与此相似的例子如下:例7．轻轻地我走了，正如我轻轻地来。(图书馆)例8．知道我在等你吗?(垃圾桶)例9．我饿了。(垃圾桶)例7移用了大家所熟知的徐志摩的诗《再别康桥》，对于里面的名句“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”更是信手拈来，把这句话用在图书馆这样需要安静氛围的地方，让学子们对“静”了然心，这样同样的一句话在不同的语境下就表达了不同的意义;已存在于人们大脑中的模因重新散发新的魅力。而例8和例9的公益广告词是引导和规劝人们行为的两种表达。在例8中的用语出自大家都熟悉的流行歌曲《你知道我在等你吗》和例9中赋予垃圾桶以人胃的形象，用在垃圾桶(新的语境)上来引导人们的行为，垃圾桶一直在那里等着“你”(随手的纸屑和垃圾等)，请不要让它一直在那里孤零零地等待着。在这样的模因传播中，人们不需要在看到广告用语时产生不必要的张力，而是话语能很快寻找到了旧信息的节点，并与之产生完美地结合，这样模因就具有很强的生命力了。
(二)形式相同内容相异—模因表现型传播
这种模因类型采用同一的表现形式，但分别按照不同的表达内容或者需要。例如，谚语或者民谣经过历史的筛选很大一部分都已丢弃其本身的意义，而是随着时代的发展，发生意义的变化。在如某些流行的歌曲保留自己曲调，但是却填上了别的词进行反复的传唱，这种“旧瓶装新酒”的方式出现的公益广告语也具有很强的模因效果。例10．痰纸(弹指)一挥间，风度尽逝矣。例11．提高人口素质，保证出口质量，请勿出口成“脏”。例12．小草叮咛:脚下留“青”例13．但愿人长久，热血注心田例14．同是饥肠辘辘人，何必捷足要先登例10是某高校为了引导学生养成不随地吐痰的良好习惯和不随意扔小纸屑的良好习惯。“弹指一挥间”出自毛泽东的《水调歌头•重上井冈山》。毛泽东作为带领中国抗战胜利的领导人物，中国人民对这首词里的经典语句自然也耳熟能详。大学生看到这句公益广告语，就会明白随地吐痰和乱扔小纸屑事情虽小，但是对自身的形象影响很大，在随地吐痰和扔小纸屑的一瞬间煞费苦心构建的“良好”形象就都“崩塌了”。在例11中，国家一直倡导的文明行为在广大人民的记忆中早已占据位置;而“出口成‘脏’让人们自然地激活了汉语“出口成章”这个成语，这样预期宿主就能很好地记忆这个模因，从而新的公益广告语模因就为从一个宿主传播到另一个宿主提供了可能性。例12利用“情”与“青”的同音的效果，与读者的已有知识产生共鸣，引起同化，产生栩栩如生的画面感效果。例13是鼓励献血的公益广告语，这句公益广告语借用苏轼的《水调歌头》中“但愿人长久，千里共婵娟”的句式结构，串改了内容，保留其韵味，产生了新意义。例14源自唐代诗人白居易的诗《琵琶行》中的名句“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”，广告语中保留了其句式结构，但是配以不同的内容，在潜在宿主的脑海中留下深刻印象，并与宿主已有的知识结构模因库相互交织，因此广告语在持有原有韵律结构的同时，却散发着另一种意义。在某种程度上，这种公益广告语的模因因子更易贴近宿主的心理，为其更大的传播范围奠定了一定基础。这类公益广告语抓住人们对某种句式结构非常的熟悉，替代结构中的一部分内容表达出新的意义，让公众很容易接受这样的观点，而且容易在公众记忆里产生印记，从而具有强势模因的潜质。
四、结语
模因论为公益广告的分析和研究提供了新的视角和工具;为研究者在研究广告语或者其他领域打开了一扇窗。公益广告语因其独特的社会价值，在公众的日常生活中扮演着举足轻重的角色。由此公益广告的宣传语言在其宣传中的作用非常大，好的公益广告可以利用其在中国自身深厚的文化底蕴或者其与现实的紧密结合，进而引起受众的共鸣，得到大众的认同。公众在潜意识中使自己的思想和行动与其所接受的公益广告宣传的价值或者行为保持一致。公益广告语就像社会里一盏盏明灯，在黑暗中指引着人们的行为，匡扶正义，树立新风。因此从模因论视角研究公益广告语中的模因，有利于公益广告语的设计者们抓住强势模因是如何形成，设计出有强势的模因效果的公益广告，真正地引领时代的价值，维护社会道德，维护社会和谐与安定。
作者：程静 单位：安徽大学外语学院
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