一、广告形态
有线电视广告大致上可分为三种类型：互动广告、增值广告、EPG广告。在全国有线电视广告业务市场中，EPG广告以收入贡献值高的特点逐渐成为主流的广告形态，随着网络改造进程的逐步加快，视频贴片广告也渐渐成为热点。互动广告需要有线电视网络来支持，用户可用过遥控器与广告信息实现互动，按下遥控器指定按钮后即可进入广告页面以获取更多的信息。在2000年英国率先推出这种广告形态，实现了用户和广告的深度交流，延伸了品牌体验，与传统电视广告相比，互动广告具有很大优势，但因对双向网络的依赖性高，交互操作对网络和技术要求比较高，推广起来尚需一段时间。增值广告具有表现形态多种多样的特点，如VOD贴片广告、游戏类广告、分类广告等方面，其优势在于丰富多彩、品质较高，相比EPG广告生硬被动更显得生动具体，但增值广告的价值在于有线电视具体增值业务的开发，如果增值业务本身对用户无法造成吸引，其广告使用价值也大打折扣。EPG广告主流形式包括开机画面广告、门户广告、频道广告、音量条广告等，这种通过有线电视节目菜单和导航信息向观看者传递商情的广告具有曝光频率高、到达率高、不受换频道影响的优势，但同时其劣势也比较明显。例如，展示区域小、信息量少、品质较低、互动性低，有些用户被强制性的观看EPG广告，产生了一定的反感情绪。
二、经营模式
有线电视广告经营模式主要分为合资公司制、多家代理制、独家代理制三种类型，各城市的运营商根据自身情况而选择适合的经营策略。这三种模式各有利弊，且带有明显的初期发展特征，在经营初期，考虑到风险控制和激励合作等方面，倾向于将经营权外包出去，随着市场逐渐成熟，运营商则会选择多家合作的方式，以便于增加利益、做大市场；当合资公司逐渐发展到巅峰，各部门又会产生重组，一部分人则会成立独家代理制公司。这三种形式是有线电视广告经营所呈现的特殊形式，使其在市场竞争中获得了更大的优势。
三、我国有线电视广告业务开拓策略
在网络视频、互联网广告增值业务异军突起的影响下，竞争状态愈演愈烈，在这种情况下开拓有线电视广告业务具有一定难度，必须要走以技术创新为驱动力，以跨区运营为突破口，以多屏互动为发展方向的进取之路。（一）丰富媒体资源，提升技术含量（1）要加快有线电视广告管理系统的创新进程，实现采集、审核、编辑、校对、发布等基于广告的功能，提升技术含量是实现广告跨区运行、多屏互动等高级功能的首要条件。因此，要对现有技术进行升级改造，以满足现阶段的市场需求。（2）要借势发展增值业务，创新出更多的广告产品，开拓市场空间，目前在具有双向规模用户群体的城市中，点播、回看、时移等已成为热门业务，其产生的贴片广告也大受欢迎，在未来，有线电视广告将基于互动游戏、电子商务等平台产生更多的广告形态，为有线电视广告注入更多鲜活的血液。（二）实现跨区运营，突破区域壁垒实现有线电视的跨区运营虽然具有相当大的难度，却是当前突破的关键，从长期发展来看也是主要方向之一。有线电视广告若实现跨区运营，即可极大提升广告覆盖面，有能推动有线电视广告的标准与规范建立，有利于整个广告业的优势发展。随着各地区有线电视网络升级改造不断加速，实现跨区运营的基本条件将会越来越成熟。（三）实现多屏互动、应对媒体竞争有线电视与传统电视相比，具有互动性，可寻址性的优势，未来的发展前景也更为开明。目前国内少数运营商推出了交互性广告形态，随着有线电视广告的互动性和定向功能的完善，利用电视平台进行精准营销的方式将会利用在实际生活中，从而实现有线电视广告覆盖面广和精准投递的实用价值。除了提升广告的互动性开拓外，跨屏广告的新形态也将成为未来的主要发展方向，目前在以智能手机为载体的社交应用比较流行，以有线电视为主导的跨屏互动应用并未得到普遍推广，利用这种新形态可开发出多种衍生产品，实现广告收益。
四、结束语
加强有限电视广告业务的开拓力度，以用户为主，重视跨屏互动建立起以电视为载体的新结构，不仅可以在互联网竞争中捍卫电视媒体的地位，而且能开拓电视广告市场，促进有线电视广告业务的创新发展。
作者：严荣 单位：丽水广播电视总台
