一、游客出游动机分析
我们现在对被调查者的问卷调查内容都是针对有出游经历消费者的最近一次的休闲农业旅游展开的。我们的调查问卷对游客的出游动机观测项,主要是在借鉴前人对旅游动机观测纬度的基础上,〔4〕〔5〕结合休闲农业的特点从推拉两个方面设置了缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情和陪伴家人或友人等17个观测项,赋值采取李克特7点量表。通过均值观察发现得分最高的秩序依次是休闲放松、缓解压力、增进感情、陪伴家人或友人、亲近自然、欣赏田园风光和品尝农家美食几项,均值都在5.5分以上,但在反映指标离散程度的标准差上,亲近自然、欣赏田园风光和品尝农家美食的值较大,休闲放松、缓解压力、增进感情、陪伴家人或友人的标准差值却较小,可见目前游客对休闲农业的出游从总体上来看基本还是出于休闲放松、缓解压力、增进感情、陪伴家人或友人的考虑,而体验农活、丰富阅历、锻炼身体、特色(农业)活动、增长知识、了解乡村文化、享受气候等指标的均值得分相对较低,都在5分以下,所以整体上看,它们应该不是人们对休闲农业出游的主要原因。但特色(农业)活动、增长知识、丰富阅历、享受气候等的标准差都较大,这可能是部分人出游的主要考虑。
二、游客出游时机选择
在游客的出游时机选择方面,被调查者中有260人是选择周末出行,占样本的55.4%;120人是短期节假日出行,占样本的25.6%;35人是长期节假日出行,占样本的7.5%;19人是年假或年假加周末出行,占样本的4.0%;35人是在其他时间出游,占样本的7.5%。可见,休闲农业游客主要的出游时间选择是在周末,其次是短期节假日,两者合计达到了80%以上,长期节假日出游的只有7.5%。结合下面游客出游距离的分析,因为游客对休闲农业的出游距离和时间都比较短,周末和短期节假日的时间足够了,而我国现在的长假日只有国庆和春节,人们会更多的想把这样的长假用来进行远途旅游,这应该是人们主要选择周末和短期节假日选择休闲农业游的主要原因。
三、游客出游时间和距离
对休闲农业的出游距离上,有162人是1小时左右车程到达旅游目的地,占34.5%;有244人是2小时左右车程到达旅游目的地,占52.0%;有51人是3小时左右车程到达旅游目的地,占10.9%;有12人是4小时及以上车程到达旅游目的地,占2.6%。可见,在出游的距离上以2小时左右车程的为主,达到了50%以上,其次是1小时左右,总体上来看游客对休闲农业的出游具有短距离的特点,有95%以上的游客出游距离都是在4小时左右车程以内。在休闲农业的出游时间方面,1天往返的游客有321人,占68.4%;2天往返的游客有119人,占25.4%;3天往返的游客有23人,占4.9%;4天及以上往返的游客有6人,占1.2%。可见,目前休闲农业的出游还是以1天往返为主,有将近70%的被调查者是1天往返,出游时间在3天及更长时间的仅有6.1%,因为人们对休闲农业的出游距离较短,所以不需要太多的时间,游客对休闲农业的出游具有短时间的特点。但为什么休闲农业不能像名山大川、名胜古迹那样能够吸引远距离的游客呢,笔者认为这源于休闲农业的本质性。从上面游客对休闲农业的出游动机角度来看,休闲农业实际上是当今人们收入水平提高后,在巨大的生活工作压力下选择的休闲放松、和家人朋友增进感情的一种休闲方式,同时也是随着城市化水平的提高,人们的城市生活空间越来越小,加之城市的噪音、空气污染等,人们选择了一种在城市休闲放松时得不到的新鲜的空气、开阔的视野、亲近自然和远离工业的感受。当然,名山大川、名胜古迹这样的旅游吸引物也是人们休闲放松的选择,但人们选择名山大川、名胜古迹更多的还是出于好奇和游览的心理动机。名山大川是自然造就的神话,美丽奇异的景观是人们平时见不到的,而名胜古迹承载了独特的历史和文化,相对于没有游览过的人来说,人们对它们有着无比的好奇和向往,人们可以不辞劳苦、不远万里去观赏它们的真容。而休闲农业是对农业资源的开发,农业资源相对于名山大川和名胜古迹来说太过于平常,人类从农业社会逐步的走向工业社会,即使在工业社会,农业仍然是社会生产的支柱,人们有太多的机会可以接触到农业,而且单个休闲农业项目相对于其他休闲农业项目也无法形成名山大川、名胜古迹的与众不同和独特垄断性,所以休闲农业对人们的吸引力还没有达到让人们愿意付出远距离的成本,休闲农业难以单独成为吸引远距离游客的旅游吸引物。但如果在人们不需要花太多的时间,就能到离自己的住所不太远的地方去放松身心、亲近自然,远离嘈杂的闹市,显然是一种不错的休闲放松的选择,所以我们认为休闲农业游客的短距离出游特点是由休闲农业的本质属性决定的。
四、游客出游信息来源及出游同伴
在游客获得的信息来源上,调查人数中通过亲朋好友了解到相关信息的有303人,占64.6%;通过电视了解相关信息的有70人,占14.9%;通过报刊杂志了解到相关信息的有74人,占15.8%;通过网络了解到相关信息的有167人,占35.6%;通过其他渠道了解到相关信息的有58人,占12.4%。消费者主要还是通过亲朋好友介绍及网络获取休闲农业旅游的相关信息,可见口碑宣传是休闲农业不容忽视的方面。另外,随着互联网的快速发展,加之休闲农业的游客基本上学历较高〔6〕(我们调研的数据也显示,469名有出游经历的消费者中313人拥有大专以上学历,接近70%),因而网络也是游客获取休闲农业旅游的重要信息渠道来源。在出游的同伴上,255人(占样本的54.4%)的出游同伴中有家人,281人(占样本的59.9%)出游的同伴中有朋友或亲戚,125人(占样本的26.7%)出游的同伴中有同事,7人(仅占样本的1.5%)出游的同伴中还有其他人。可见,与家人、亲戚、朋友出游是现代休闲农业出游的的典型特征,正好也验证了前文对游客出游动机的分析,休闲农业旅游不仅是游客放松心身、亲近自然的选择,也是游客增进和家人、朋友感情的一种选择。
五、游客出游方式及选择交通工具
在游客的出游方式方面,有381人是采取自助游的方式,有7人是通过旅行社的方式,有63人是通过单位组织的形式,有18人是通过其他方式。可见,游客对休闲农业的出行方式主要是通过自助的方式,有81.2%的消费者的出游属于这样一种方式。而很少有通过旅行社进行出游的,对7位通过旅行社的游客的数据进一步分析显示,他们基本上出游的距离比较远,而休闲农业旅游只属于远距离出游线路中的一个构成部分。另外,参加单位组织的出游方式相对来说也占到了13.5%。随着现在都市人工作压力的增大,很多单位也开始关注员工身心健康,并通过这种短期的休闲方式而给员工解压及增强员工之间的感情。很显然对于短距离、短时间出游特点的休闲农业旅游来说,人们完全可以处理出游中的相关事宜,完全没有必要通过旅行社,而且通过旅行社出游人们会受到很多的约束,进而不能达到游客出游休闲放松的目的,所以,游客对休闲农业出游方式具有自助的特点。在游客的出行交通工具方面,数据显示有243人是通过自驾车前往休闲农业旅游目的地,有146人是通过乘坐公共交通工具到达休闲农业旅游目的地,有80人是通过其他交通工具到达休闲农业旅游目的地。随着城市家庭私家车拥有率的不断提高,开着私家车进行短距离的休闲农业游,无疑是有车一族的首选,自驾相对于乘坐公共交通工具来说更加舒适、方便。
六、休闲农业游客出游花费及注重方面
调研数据显示,游客对休闲农业的出游花费有200人是300元以下,占42.6%;224人是300元～600元之间,占47.8%;37人是600元～900元,占7.9%;8人超过900元,占1.7%。出游消费支出在300元以内的占到了近50%,出游消费在600元以内的占到了90%以上。可见,目前休闲农业旅游由于出游距离和时间均较短,出游费用也较低,属于低水平的消费。在游客的出游注重方面,有351人(占样本的74.8%)对于出行的安全和便捷都比较看重,尤其是乘坐公共交通工具出游的游客,有136人表示比较注重出行的安全和便捷,占公共交通出游人的93.2%。因为休闲农业目前还没有完全像其他的旅游景点那样在开发的时候政府往往都会同步地修建进入景点的道路。对于开发的休闲农业,一般企业化运作规模较大的,政府会给于道路等基础设施的配套;还有一部分休闲农业是当地的农民利用自家的房屋、鱼塘、农田等稍做改动开发的,规模较小,政府往往没有配套的道路等基础设施,给游客的出游带来很大的不便,所以休闲农业的游客在出游时普遍比较关注出行的安全和便捷性。在两天以上往返的游客中,有142人(占两天以上往返游客的95.9%)表示比较注重住宿,希望有良好的住宿条件。休闲农业的游客来自城市,而且旅游本来就是享受性的消费,虽然出游的对象是农业,但是游客不是来吃苦的,所以游客希望有好的住宿条件。从其他方面来看,休闲农业游客出游最为关注的是游览和娱乐,分别有335人和311人认为比较注重,各占样本的71.4%和66.3%。其次是饮食,有282人表示比较关注饮食,达到样本量的60%以上。相对来说,对购物比较注重的人较少,只有128人表示比较注重购物,仅占样本的27.1%。休闲农业旅游相对其他的旅游有个比较典型的特点,就是品尝农家菜是吸引游客的一个重要方面,所以数据显示有60.1%的游客是比较关注饮食的。
七、小结及建议
通过对南京市844位消费者调研数据的分析,我们发现目前休闲农业旅游的市场普及度较高,从休闲农业满足的游客需求及休闲农业自身的特性两个方面可以很好的解释人们对其短距离出游的特点,并且也一定程度上决定了游客出游的短时间、低消费支出等特点。因为游客出游时间过于集中于周末和短期节假日,可见休闲农业整体上具有很强的供求矛盾,在周末和短期节假日可能供小于求,而在其他时间,特别是正常的工作日可能是供大于求。基于前文的分析结论,我们提出以下对策建议。第一,从休闲农业的市场结构来看,以高学历和较好的家庭经济条件的消费者为主,所以休闲农业的经营者要明确自己的目标市场,有针对性的展开经营。另外,经营者可以积极的开发一些单位团体游客。第二,针对休闲农业日常经营出现的供需矛盾,经营者可以通过淡季营销,以平衡供需缺口。如在正常的工作日制定价格折扣,宣传这样的时间出游可以避开客流高峰,可以享受更高品质的游览和体验等。第三,大部分出游的游客是通过熟人和网络获取休闲农业相关信息,说明口碑宣传、推荐很重要,经营者要研究影响游客满意度的因素,提高游客的满意度,让老顾客带来更多的新顾客。同时,也要善于利用网络媒介来进行宣传,也可以通过驾车人爱听的广播频道来进行宣传。最后,政府整体上应该增强对休闲农业项目周边基础设施的供给,改善部分通过休闲农业项目的道路等基础设施,经营者也要有正确的经营理念,不要以为主题是农业,就不去注重整体的环境、卫生、设施和服务,毕竟目标顾客是城市人,而且出游是为了享受,不是到农村去吃苦。
作者：赵仕红 常向阳 单位：南京农业大学经济管理学院
