【摘要】本文的宗旨是，针对我国电视广告业的现状，从电视广告文化的角度对中日两国进行比较。探索日本电视广告文化的特点，提出借鉴运用日本的电视广告文化。认为中日电视广告存在的差异最主要原因是两国不同的文化所致，所以本文着重从广告文化角度来分析两国电视广告的差异。
【关键词】电视广告；文化差异；启示
一、电视广告及其属性与文化
随着经济发展，商品市场的日趋繁荣，电视广告业也应运而生，并越做越大，涉及面也愈来愈广，影响程度也愈来愈强。在日本，从上世纪六十年代开始，广告业就从广播、报刊转变成了电视广告业。经过五十多年的演变，日本的广告业已脱离了单纯宣传商品的形式转变为具有自己的文化内涵，不但发挥着贩卖商品的作用，而且也体现出企业文化内涵的程度。当今的日本电视广告已不仅仅是商家的单方面行为，还体现着为消费者的理解和需求利好的特点。在我国电视广告业是随着市场经济体制的建立和完善，开放式商品经济运行方式形成而起步、兴盛起来的。目前，我国的电视广告可谓是铺天盖地，无频不在、无台不播、无剧不插。说到底，仍未脱离为利而为的状态。电视广告应体现的文化内涵还很少体现出来。更重要的是电视广告的立法还没有，电视广告的“低俗、泛滥、虚假”现象很普遍。已经成为与社会主义先进文化建设事业相悖的、需要严肃治理的“重灾区”。要彻底治理电视广告业存在的问题需要我们以科学态度，从电视广告的自身属性、特点、作用以及文化内涵等方面认真探索与研究。
1、电视广告的属性和作用
电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。电视广告的作用体现最直观快捷、收视率高、影响面广的特点，同时也是厂商宣传产品、激发消费者购买欲的一种传播方式。在当今世界各国普遍使用。电视广告的性质说到底是一种借助媒体进行的营销形式。作为广告的一种形式，它具有其自身的广泛性、强制性和话题性的特点。是由生产厂商、广告商与电视台构建的传媒链条与广大电视观众构成的试听世界。由于我国目前没有对电视广告建立起一种科学的审查和监督机制，因此电视广告的乱象亟待得到治理。
2、电视广告文化
电视广告具有大众性、民族性和地域性的文化属性。从其文化内涵来看属于通俗文化。所以大多数人都能接受理解。同时，电视广告又具有企业、地域、民族文化的风格与特色，利用电视广告能把本国、本企业、本地区、本民族的人生观，价值观和生活方式传递给其他人。电视广告的地域性表现在不同区域之间所呈现的电视广告也不相同。当前，电视广告业的文化上的意义和作用还没有被高度重视，值得深入探索和研究。
二、中日电视广告文化差异的比较分析
1、中日思考方式的不同
中国人处于封闭的大陆环境，形成了狭隘，内向的性格特点。又因深受儒学血缘，宗法的影响，中国人在思想方面注重理性，重视整体性的把握和领会。从长远的，系统的角度讨论问题。使得形成了和谐，中庸，矛盾的思维方式。而日本人则偏向于感性，主要受其自然，地理，历史方面的原因。日本是一个资源匮乏的岛国，处于开放性的海洋型地理环境，与外界接触交流频繁，导致了文化上的包容性。同时，日本是一个岛国，多自然灾害，让日本人天生对自然带有敬畏感，但又夹杂着一种特别亲和的感情。历史上日本没有发生过大规模种族冲突，导致了日本民族的单一性。
2、中日审美意识的不同
中国历史文化悠久，哲学体系成熟完善，传统的审美意识也已经形成。而日本因多自然灾害，所以日本更偏向于”新“”美“的东西。尤其钟情于自然风景，这一特点也反映在电视广告中。而中国的广告却经常与传统，家庭等固定因素结合起来，不大受流行趋势的影响。此外，汉民族对美的追求最主要的就是对称，均衡与和谐，气势磅礴人定胜天的的文化。而日本偏爱自然，以小为美，更钟爱自然的瞬间美，残缺美。
3、中日不同的民族性格特征
日本是一个岛国，形成了一个单一的大和民族。长期生活在封闭的社会环境中，使得日本人对周围的人与事和外部环境有着敏锐的洞察力，这在人际交往中日本人多使用“心“，而不是语言来表达意思。中国地理辽阔，历史悠久，促使中华民族逐渐形成了“大国意识”。两国都注重集团意识，而中国人则偏向于个人的利益。在电视广告上，中国广告往往直截了当介绍产品特点，来达到宣传的目的。而日本人则相对含蓄，更多以委婉的方式来表现产品特点。
4、中日对西方文化不同的态度
中国历史社会转型中，“中体西用”的社会意识影响颇大。在吸收西方文化时尺度较严，一般局限于西方的科学技术，而对于西方的制度，尤其是政治制度则加以排斥。这种思想在如今网络时代，中国设“墙“阻碍国人浏览国外网站，防止被西方不良的社会意识、制度所影响就可以看出来。而日本在接受西方文化时尺度较宽，由于日本人兼收并蓄开放的性格特点。注重实用，把不同文化的存在价值引进，融合并为自己所用，形成其自身的民族文化。如日本的广告中经常出现平假名、片假名、汉字、英文相混合的情况，同时西方的广告理念也在日本广告中得到了很好的体现。
三、结束语
电视广告作为一种现代文化，必然会受到民族文化的制约。民族文化作为传统文化也会影响现代文化。所以在进行国际电视广告文化传播中，应该尊重每个国家自身的文化传统，风俗习惯，宗教信仰。其次是地域文化，每个地域有着体现其自然生态环境的特点。中国对日广告交流活动时，因充分考虑日本的文化因素和实际情况，深入理解日本文化，站在对方的角度来思考电视广告的创意和设计，根据不同地域的价值观，消费观，发展程度，语言习惯做出针对性的广告策略，这样才能促进两国电视广告文化的交流与发展。
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作者：汪狄炯 单位：湖州师范学院求真学院
