医药广告的兴起
民国以来，图文并茂的宣传使消费者印象深刻，达到很好的宣传效果。还有利用印制书刊宣传药品的广告形式，如民国19年，“陈同仁堂将所产139个中成药，按功效分成10大类，印制成精美的宣传书刊《春回一览》呈送各界，①以达扩大影响，提高信誉之目的”。此外，在墙面上刷涂药品名称、利用新型的电影幻灯宣传药品的广告形式也屡见不鲜。
天花乱坠的虚假广告
医药广告繁荣表象的背后也隐藏着许多无序和虚假的广告，有的医者在报纸上夸大其词，甚至捏造病人的病历来证明自己的治绩。各药铺为了招揽顾客说得天花乱坠，往往言过其实，各种“永不复发”、“几日痊愈”的言辞铺天盖地。如1943年“益和参号”在《新新新闻》上刊登广告，宣称其“除根痔漏丸”、“压倒一切药品”，这显然是违反事实的夸大。当时市面坊间除了虚伪夸张的医药广告，还充斥着内容混乱、趣味低下的各种广告，如专治花柳之病的诊所和药品广告屡见报端。正如成都市社会局发布的谕单中曾言“近查本市医生往往于街头巷口或毛厕墙壁，凡有隙地无不恣意张贴各种广告，或曰花柳专科或称淋浊圣药，光怪陆离，触目皆是，而一②加考查纯系虚伪夸张毫无实效。”
虚假广告的泛滥势必会对社会造成巨大危害，有的民众轻信其药品效力导致上当受骗，有的民众轻信某些江湖医生虚假的医术宣传以致出现生命之虞。四川省政府在公布《四川省各县市医药业广告取缔规则》的训令中明确提到“本省医药业人员多未遵守法令规定任意散发或登载夸大与不符实际之广告，藉以宣传其业务，不但混乱社会听闻且于民众身体健康影响甚③大。”
医药广告管理
鉴于无序、虚假的广告干扰了正常的市场秩序，造成市场混乱，四川省政府、成都市政府、四川省会公安局等都先后发布了针对医药广告的管理规则。1941年四川省政府颁布《四川各县市医药业广告取缔规则》，明确规定了医药人员进行广告宣传时的正规程序——“医业人员及药商欲登载或散贴宣传性质之广告时，应将所撰稿本先送当地主管卫生机关或（县市④政府）审核后始得登载散贴。”1948年成都卫生事务所也曾订立医药广告登载程序，规定凡属医药广告应先送卫生事务所审核后，始准粘帖；医药广告如果在报上登载，应由报馆先行送卫生事务所审核，合格者才能登载。民国时期成都政府对广告管理较为全面，在许多规则条例中都曾提到了禁止登载的情形。四川省会公安局曾通令“禁止中西医社张贴登载及散布虚伪夸张或专治花柳种种怪异广告，倘敢不遵定予传案依法惩处⑤不贷，切切勿违此令！”1935年，成都市政府制定了《成都市政府管理广告规则》，规定“凡广告均须呈经市政府核准，不得用有害风俗之文字、图画及反动宣传危害秩序蒙混⑥欺骗情事。”1936年卫生署发布的《修正管理成药规则》第九条对成药的广告仿单明确做了规定：不得登载涉及猥亵、壮阳的文字和图画；不得登载暗示堕胎的语言；不得登载虚伪夸张迷信以及以他人名义保证效能或者诽谤他人者的宣传。1941年四川省政府颁布的《四川各县市医药业广告取缔规则》中明确规定医药人员“不得登载及散贴下列广告：1.限期包治包医者；2.具有恐骇或猥亵性以诱惑病人者；3.夸耀自身特长蔑视同道名誉者；4、擅用所具资格以外之名称（如助产士不得称产科专家等）”。同时，该《规则》也对医业人员及药商应遵照事项作了具体规定：“1.对成药宣传须忠实介绍；2.对成药宣传须详述其实际性状功能及例证；3.对业务宣传须述自身学历及经历（如所习科别所得学位及服务处所）；4.对业务宣传须引据实际医治例证供人鉴别。”为使各项规则得到贯彻落实和有效维护，民国时期成都政府还明确了主管机关的职责和对违反禁止事项的处罚规定。要求“当地主管卫生机关或（县市政府）应随时留意辖境内有无违反本规则之医药广告，并须于每半年或一年举行总检查一次。医业人员违反本规则之规定时得由该管地方官署予以警告或处以五十元以下之罚款，药商违反本规则之规定时得由该管⑦地方官署予以警告或处以二十元以下之罚款。”
在制定各项规则同时，民国卫生行政部门对广告进行了大力整饬。1932年成都市公安局查明位于下北打金街的王秉五医社张贴虚夸之广告，饬令其将所张贴广告立刻扯毁，并处罚金一元；1934年成都“卫生缘”医社在广告宣传中称“本社主人游历中外二十余年，秘得奇方，巧化怪胎”，然而经四川全省警务处查明该医社借巧化怪胎之名公然给人堕胎。鉴于这种行为触犯了当时的法律，违背了人道伦理，四川全省警务处严禁“卫生缘”再次施用此计，并严厉禁止“卫生缘”医馆的此类宣传，令其将所张贴的广告一律揭去，“如再有张贴之⑧人，务即拿送究办”；1945年，正娱茶园进门孔道上悬挂有医师周亮成医治梅毒的宣传广告，而且广告上绘有男女器官形状。四川省会警察局以在公共出入场合悬挂此广告不雅为由，⑨令“该医师即日将此广告移入诊所门内，以免妨害秩序”。尽管民国时期成都政府对医药广告的管理进行了诸多实践，但是由于医药广告带来的高销售、高利润以及民国时期政令的不统一等原因，这一时期医药广告总体来说仍是比较混乱的，许多花柳专科、补肾壮阳等广告在报纸上依旧可见。如1947年《华西晚报》的广告版面约有百分之八十是医药广告，其中“包医肾亏”、“立止白浊”、“花柳专科”这类应是明令禁止的广告宣传语仍醒目可见。1948年，因财政极度困窘，成都市政府卫生科被裁撤，对医药广告的管理工作遂告停顿。
总之，民国政府出台的医药广告管理规则和制度对规范医药广告市场、化解民众纠纷、维护社会秩序、保障民众身体健康起到了积极的作用。抗战胜利后，国民党政府发动内战，成都市的卫生行政机构呈停滞、萎缩状态，甚至出现因财政极度困窘而裁撤员工的景况，致使医药广告管理工作难以推动。直至成都解放后，市政府出台了一系列管理医政、药政的规则制度，加大了对医药广告的监管和惩处力度，成都市的医药广告逐渐步入正轨，从而推动了成都医药事业的健康发展。
作者:曾义 梁振丽 单位:成都市档案局
