一、公益广告的根本诉求是宣讲、传播公益观念
最初的公益组织主要从事救援和救助活动。社会公益活动作为一种人类追寻真和善的社会性公共事业，需要社会全体成员积极参与，公益广告生存的根基是社会公益事业的成长进步，它的主题是向社会成员传播其公益观念和行为的信息，在它的推进过程之中需要以视觉或视听觉传播的形式大力宣讲其公益观念，它的传播必须符合社会公众的共同利益，并有利于社会的进步和文明。为传播这种有益于大众的观念，维护人类社会稳定和长远发展而做的关于公益观念的宣传广告，是公益广告区别于其他广告的根本所在。公益广告作为一种可视化的图式或视听媒介成为现代社会公益观念宣讲不可缺少的传播载体，它是用于诠释公益观念的最佳表达形式。因此，充分理解公益观念的诉求内容，抓住其内核特征，应用符合大众审美需求的视觉图式和视听语言进行表达，才能创造出打动和震颤大众心灵、为大众所接受的广告样式。2015年圣诞期间席琳•迪翁的一首《SOThisIsChristmas》就是以一种震撼人心的、优美的视听形式传播不同肤色和不同人种对自由、平等、和平和幸福的向往与追求的理念的公益广告，故而在网络中广为传播。公益广告关注的是大众瞩目的社会性问题，它具有广泛的社会意义。它以其特定的形式传播着向善的风尚或求真的观念，激发大众的关爱情绪；或规劝警示大众的行为，它常以社会性重大主题作为传播的主要内容，倡导求真、求实的观念，进而令大众产生情感的共鸣，为社会公众所认同和接受，成为公益观念的倡导者。它在传播中具备如下特征：首先，关注社会主体观念，营造一种气氛与和声即某种社会氛围，这成为公益广告传达的重大体征，这一体征通常出现在公益广告传达的命题中，诸如关爱艾滋孤儿、反对战争等主题。CNN曾经播放一则署名联合国儿童基金会的广告：两个亲密地玩耍的小孩，银幕下标着：以色列人、巴勒斯坦人；接着又出现伊拉克和科威特幼儿、波斯尼亚和塞尔维亚幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，字幕显示：停止战争，为了孩子。这种公益广告面向大众，倡导维护和平、反对战争的观念意识和主张，具有较强的社会感召力。其次，由于公益观念具有明显的时代特征，公益广告的社会性还表现出特有的时代性，公益广告总是服务于当下，关注社会热点和难点问题，针对大众关注的现实问题进行宣传和传播。如20世纪90年代末中央电视台推出的下岗再就业主题公益广告《从头再来》，其作品激励下岗工人树立正确的择业观念和奋发图强的精神，以强烈的视听形式进行表现，成为家喻户晓、脍炙人口的好作品。又如2012年世界艾滋病日宣传期间中央电视台发布的反艾滋病歧视的公益短片《永远在一起》，它呼吁社会大众共同关心和帮助受艾滋病影响的儿童，倡导关爱、不歧视艾滋病病毒感染者和病人，为抗击艾滋病作出贡献。作为世界卫生组织艾滋病防治亲善大使、卫生部预防艾滋病宣传员彭丽媛还演唱了主题曲《爱你的人》，场景充盈亲情和爱。再次，发布公益广告的形式和手段，已不局限于报纸、广播、电视等传统媒体，互联网和手机移动新媒体，车站码头和商场的电子屏幕，城市广场、城市社区、公园风景区的户外广告以及社区宣传栏等，也都成为公益广告的展现平台。如：近期以弘扬中华优秀传统文化、诚信友善、爱岗敬业、敬老爱幼、助人为乐、文明举止，宣传保护生态、建设美丽中国等社会生活的观念传递，都是有关“中国梦”和社会主义核心价值观的公益观念在诸多媒介中的展现和传达。
二、审美视域下公益广告对大众价值取向的引导
在视觉思维的感官之上而作出的对现存事物认知、理解、分析和抉择，体现出自然人对人和事物的价值抉择。也即人对事物的认识和是非判断的一种思维或取向。任何一种价值取向在没有被绝对否定以前所形成的视角、认知、判定及它所阐述的意义，都有着客观程度价值的所在，而这种思想的价值则在于它所被认可的程度以及含义，而人对于这种价值的理解和感知，这是人性思维里最简单、也是最真实的评定所在，而这种思维又可以成为价值取向的由来。人的天性中对美的事物认知通常是在超乎寻常的罕见性的崇高或是与对象在某种独特和不寻常的情境相遇时显示出的一种愉悦感，这种对于美的广泛性的认知决定人们把美视作为最高端的感性愉悦。美作为存在的常态，它普遍存在于社会、自然和人工作品之中。人类生存选择性进化的压力及有限资源通用供求法则的相互作用使人的审美心智存在着跨时空、跨文化的共同因素，使不同文化人群的审美和价值取向由于某种事物的导向而趋于一种认同。思维的各环节之间有着一致的精神关联性，站在价值体系的高度去把握价值理论，通过分析价值理论的来龙去脉并作出符合大众审美视域的公益广告作品，使大众从心灵深处认同其宣讲的价值观念，才能产生真正物质和精神的力量；才能使公益观念引向深入、潜入人性。当然，为宣讲有益于人类社会的观念，公益广告的内容设置需要有所选择，可以将当下社会关注的热点、前沿的问题列入广告的内容，通过分析研讨，以美的视觉形式体现公益观念本身的魅力，彰显人类真和善的理念，使这种观念具有强大的生命力和感召力。因而，公益广告是以美的视域增强大众对公益价值认同和取向的最实际、最快捷也是最有效的路径。公益广告具有对人的精神和行为的价值导向作用，它“作为一种精神产品,其社会价值主要是精神价值,它主要是作用于人们的精神世界,满足人们精神世界的多种需求”[2]。并通过艺术创意赋予公益理念以新的内涵和多重涵义，是审美精神与价值精神交织的混合体。公益广告的价值主要体现在通过广告人的创作活动在实现个人才智的同时使广大社会成员从公益广告中获取新的价值观念，或是对旧事物的新见解，令受众由此获得精神空间的交流，或获取新的理念，或唤起社会良知，或得到善意警示，以改变原有的行为与思维方式。通过广告生动的图式或震撼的视听，以美感的形式吸引大众眼球，进而打动人的心灵，使其在审美感受中，接纳和认识公益广告传递的公益观念和文化气息。因此，审美价值是公益广告综合价值中重要的、不可或缺的组成部分，艺术地体现公益观念是公益广告的职责所在。公益广告的创意手法与技巧各有千秋：有的针砭时弊，妙喻取譬；有的直言阐述，开启心智；有的措辞警励，寓意深刻。一则好的公益广告创意是艺术性的高度浓缩，是审美智慧的结晶，它令公益广告的宣讲或警示效果成倍增进。公益广告是对公益观念的推介，是上层建筑的范畴，表现其公益理念是它的第一要旨，这样就要求公益广告的诉求明晰、品质高雅，将观念性和审美性完整地统一在广告之中，融思想性与艺术性于一体。把抽象的观念形象化，常见的事物或人物典型化，更好地打动和感化受众，使人过目难忘、进而使大众因这种感召而对自己的思想和行为进行规范。就审美经验来讲，美好的事物给人的感觉是和谐、优雅和愉悦的。以人为主体的善与以自然为客体的真体现在广告艺术创作之中，是真善的内涵和优美的形式的高度融合与统一；在公益广告的形式上有对美和丑、崇高与卑下、悲与喜的多种表达。它以审美的视域建构其直观的、感性的外在样式，给人以心理愉悦，并在直观感性的背后表达公益事业需要传达的诉求，它以自己特定的表达吸引受众，以美的形式摄取人们的心灵，它具有震颤心灵的动情力与冲击力。如何吸引受众的眼球，让大众在无意识观看中感到生动、有趣继而被打动、被震颤，从而使公众发自内心地接受其传达的观念，是公益广告创作者的首要课题。创意精良的公益广告会通过新的视听表达充分体现其创作观念以达到全新的视听效果，以期达到更好社会效益，起到警世和教化的作用。例如：第43届戛纳国际广告节上的一则反种族歧视的广告，“画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，标在相应大脑下的文字说明依次为非洲人、欧洲人、亚洲人，最后是种族主义者”[3]，它用出彩的视听、精巧的比喻、缩短的时间和篇幅，创作出具有强大艺术感染力与说服力的作品，把诉求的理念高度浓缩于耀眼的一瞬间，其传达篇幅虽短且精，情真且味浓。从而打动受众，让其观后自己去思考、去感悟，其创意令人拍案称绝。
三、公益广告的有效性和精神启示
公益广告是纯粹意义上为大众利益效力的广告形式，是大众利益的喉舌，是社会公共事业的传播机，是人类文明进步的助推力。它关注的是整个社会的共同利益。它宣扬的观念有保护生态环境、崇尚科学、反对战争、倡导文明社会风尚等等，这些都是人类追求善和真的理念。因此，深刻揭示事物的本质，透彻剖析所传达的理念是公益广告创意的根本，这种创意本身能否引起受众最大程度的共鸣并达到方便传播的广度与深度的目的，被视为公益广告“有效性”。公益广告作为广告的一个分支，除了具有一般广告的共性外，还具备它的个性也即有效的观念表达：其一是广谱的传播力。公益广告是以广告为媒介，以全体社会成员为广泛传播的目标受众，因为大众的职业、阶层与受教育程度不同，理解能力也参差不齐，它表达的内容与形式要能为大众所接纳，因此公益广告不仅要传达具有广泛社会意义的内容，而且必须在表达上简明易懂，具有强烈的视听亲和性和感染力。公益广告必须坚持以服务大众为目的，才能为大众所接受，才能收到尽可能大的传播效果。如：“中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出‘吸烟’两个大字,背景上是吸烟危及健康的组合画面‘烟’字半边的‘火’将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字……”[4]让人们看后心惊，利害自明，从而收到良好的宣传警示效果。其二是倡导性。“公益广告不同于法律、法规，它可以强制人们执行，而公益广告则是说服人们实行。”[5]它向公众推销观念或行为准则，以倡导的方式展开，采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的形式，宣讲与受众双方是平等的交流。为阐明公益观念并收到良好的社会效果，公益广告一定要准确地表述其传播的观念，故此公益广告应用它的赞美性和揭露性两种形式，对正确的、美好的观念行为进行弘扬；对错误的、丑恶的观念行为进行批驳，观点鲜明，斩钉截铁，以使大众在广告的倡导中吸收、学习并规范自己。如“孩子，不要加入烟民的行列”、“您的家人盼望您安全归来”等。“我们每往大脑中增加一份新档案，就在经历一次学习过程。许多心理学家都认为，学习是人类行为中最基本的行为。虽然在广告主看来，感知更重要一些，因为它发生在学习之前。但实际上，感知与学习是统一体，二者相互重叠。”[6]（P159)认知理论与条件理论都认为外部条件的刺激（一则广告）将引发受众的需求或欲望，进而促使受众产生新的意念并付诸行动，公益广告的有效性是通过对大众心绪的打动、精神的启示来实现其职能的，将公益观念植入人心，进而劝服和引导大众完成对新理念的接纳并规范自己的行动是公益广告观念表达的主要路径。人的行为准则是植根于情感之中的，假如将传达的观念以审美的情境、视听的形式附着于较易理解和被感知、被打动的情感之上，就能引起人们一种高端的感性愉悦从而接受其传播的观念。因此，公益广告要以社会现实为视点，内容取材于现实生活，对当前社会行进中的与大众休戚相关的公益观念进行转述，或是对社会存在的时弊进行鞭挞，目标明确地表达公益诉求，是公益广告成功与否的动因。如：宣传希望工程的“大眼睛女孩”的摄影作品就以强大的视觉冲击力打动、震撼人心，进而对希望工程的开展起到积极的推进作用，成为我国公益广告的经典之作。当今社会，由于物质社会的高速发展而使大众对文化的认知落后于经济超速运转，导致价值观念的群体性缺失的积弊对社会主义建设创新和发展的制约，或将西方观念的盲目照搬而食洋不化，以及对传统价值观念一知半解的现象。用公益广告来宣讲社会主义核心价值观念，把握当下社会公益事业的精神与价值取向，找准中国精神话语在世界话语体系中的地位，防止中国精神话语在世界范围内的文化缺席或主体性失落，使中国价值理念具有视觉感召力，推动人类文明多元化和谐共进成为公益广告创作和研究的主要命题。公益广告是我国社会广告业富有魅力的物种，它以美的视听形式直接作用于人的道德观念与行为规范。要实现公益观念的内核与广告形式的外延的高度统一，需要重点围绕建构公益广告的话语体系应掌握的价值取向、遵循的原则和选择的路径进行探讨，把握它独特的审美视域，对公益事业观念的内涵进行针对性的阐述，对公益观念的现实语境进行理解、分析以及绝佳的表达，将公益广告这种舶来品植根于我国公益事业实践。直面公益问题、弘扬公益价值观念是时代对于公益广告繁荣发展的需要和希求，是国家文明推进的一个重要标志。公益广告要勇于立足于时代的前沿，恪守公益理念真挚的大爱情怀，这样公益广告就能在社会主义精神文明建设中发挥积极、创建性的功能。
作者：陈保红
